从13亿广告费到半年净利8500万：葵花药业崩了
葵花药业在2023年上半年的净利润达到了8500万元，这一数字远超其2022年全年净利润的1.87亿元，这一成绩的背后，是公司自2019年以来持续的广告投入，累计投入广告费用高达13亿元，尽管广告投入带来了品牌知名度的提升，但高昂的营销成本也使得葵花药业的毛利率和净利率持续下滑，公司还面临着产品单一、过度依赖单一品种等问题，这可能对其未来的发展带来不确定性，尽管如此，葵花药业在2023年上半年仍然实现了扭亏为盈，但其未来的发展仍需谨慎考虑如何平衡广告投入与产品创新，以及如何应对市场变化和竞争压力。
“小葵花妈妈课堂开课了”—— 这句曾响彻中国家庭的广告语，如今听来竟带着几分唏嘘。7 月 11 日晚，葵花药业(002737.SZ)发布的业绩预告，让市场目睹了一场惨烈的 “跳水”：2025 年上半年归母净利润预计仅 7000 万 - 8500 万元，较去年同期的 4.86 亿元暴跌超 80%，扣非净利润更是同比锐减 90% 左右。这个靠儿童药家喻户晓的民族药企，正经历着成立以来最严峻的业绩寒冬。
葵花药业的业绩滑坡并非突然而至，而是一场持续加速的坠落。2023 年上半年，公司还以 6.38 亿元归母净利润创下历史同期新高;2024 年同期降至 4.86 亿元，降幅 23.79%;到 2025 年上半年，净利润已缩水至不足亿元，相当于 2023 年同期的 1/8.
拆解数据更显触目惊心。2025 年二季度，公司归母净利润仅 1288 万 - 2788 万元，较去年同期的 2.31 亿元暴跌 90% 以上;扣非净利润最低仅 13.62 万元，几乎逼近亏损线。而一季度的营收已同比腰斩，降幅达 56.30%，营收与利润的双崩塌，勾勒出企业经营的全面危机。
值得注意的是，这并非短期波动。对比 2021 年至 2024 年的毛利率曲线，59.27%→57.75%→56.29%→44.89% 的连续下滑，尤其是 2024 年单年 11.4 个百分点的断崖式下跌，早已埋下隐患。当行业平均毛利率维持在 55% 左右时，葵花药业 44.89% 的毛利率已跌至行业中下游水平。
面对业绩雪崩，葵花药业将原因归结为两点：渠道去库存与高成本压力。这两个因素如同两把枷锁，牢牢困住了这家老牌药企。
在渠道端，公司坦言 “产业链整体库存充盈”。受前几年市场非理性囤货影响，医药商业端与终端用户的库存积压严重。为了化解风险，葵花药业自 2024 年下半年起主动控制发货量，通过 “以销定产” 缓解渠道压力。这种 “刮骨疗毒” 式的调整虽能优化长期库存结构，却直接导致短期营收大幅缩水 ——2025 年一季度营收同比腰斩，正是渠道收缩的直接体现。
成本端的压力同样致命。高位运行的原材料价格与生产规模下降形成 “剪刀差”，大幅推高单位成本。数据显示，2024 年公司营业成本同比上升 18%，而营收同比下降 16.69%，“增产不增收” 的反向循环让毛利率雪上加霜。有行业分析指出，中药材价格指数自 2023 年以来累计上涨 27%，对依赖中成药的葵花药业冲击尤为显著。
“小葵花妈妈课堂” 的成功，曾让葵花药业坚信 “营销为王”。2023 年，公司 13.67 亿元的销售费用中，80% 投向广告宣传与促销活动，相当于当年净利润的 1.5 倍。这种 “重营销、轻研发” 的模式，在 2024 年戛然而止 —— 销售费用骤降至 4.31 亿元，一年砍掉 9.36 亿元，降幅达 68.46%。
营销退潮的副作用立竿见影。2023 年，公司通过密集的电视广告、线下推广，让小儿肺热咳喘口服液等核心产品占据儿童用药市场 15% 的份额;而 2024 年广告投放锐减后，相关产品销量同比下滑 42%。更深远的影响在于品牌力衰减：曾经深入人心的 “小葵花” IP，在年轻父母群体中的认知度已从 2023 年的 78% 降至 2025 年的 45%。
研发投入的短板在此刻暴露无遗。2022-2024 年，公司研发费用始终维持在 1.2 亿 - 1.5 亿元区间，仅为销售费用峰值的 1/9.在儿童药市场竞争加剧的背景下，葵花药业近三年仅获批 2 个新产品，而同期竞争对手同仁堂儿童药管线新增 8 个品种，研发与营销的投入失衡，成为业绩崩塌的深层病灶。
葵花药业的命运转折，始终绕不开创始人关彦斌的 “黑天鹅事件”。2018 年的 “杀妻案” 不仅让这位掌舵人锒铛入狱，更让企业陷入治理危机。此后，关氏姐妹关玉秀、关一接过管理权，虽在 2021-2023 年实现业绩连增，但未能扭转企业深层积弊。
二代管理层的战略摇摆尤为明显。2024 年突然砍掉 68% 的销售费用，与此前 “激进营销” 的风格形成剧烈反差，这种 “急转弯” 式调整让渠道商无所适从。有经销商透露，2024 年四季度公司突然取消所有促销政策，导致终端进货量骤降 50%。而在产品战略上，公司仍依赖小儿肺热咳喘口服液等 “老明星”，近三年新品贡献营收不足 5%，创新乏力的问题日益凸显。
作为葵花药业的核心赛道，儿童用药市场的竞争已进入白热化。数据显示，国内儿童药市场规模从 2020 年的 918 亿元增至 2024 年的 1326 亿元，但参与者从 380 家增至 590 家，平均利润率从 35% 降至 22%。
葵花药业的 “双品牌” 策略正遭遇瓶颈。“小葵花” 系列虽有 60 余个品种，但同质化严重，在国家集采扩围中，其主力产品小儿氨酚黄那敏颗粒已被纳入集采，价格降幅达 54%。而在高端儿童药领域，外资品牌占据 62% 的市场份额，葵花药业缺乏竞争力 —— 其单价最高的儿童益生菌产品，年销售额不足亿元，仅为外资品牌同类型产品的 1/8.
编辑有话说
葵花药业的坠落，是一个时代的隐喻。当 “广告轰炸” 的流量红利褪去，当渠道库存的泡沫破裂，依赖营销捷径的企业终究要偿还 “创新欠账”。从 13 亿广告费的狂欢到半年净利不足亿元的落寞，葵花药业的教训深刻而沉重：医药行业的本质是 “疗效为王”，失去研发根基的品牌，再响亮的广告语也无法支撑业绩大厦。
未来的路怎么走?或许正如其主动去库存的勇气，葵花药业需要的不仅是渠道的 “刮骨疗毒”，更是战略的 “范式革命”—— 从 “营销驱动” 转向 “产品驱动”，从 “规模扩张” 转向 “价值深耕”。毕竟，家长们选择儿童药的理由，永远是疗效而非广告。