小红书的社交电商之路：回归初心or另寻他径？

摘要： 文｜定焦One 苏琦就在618之前，小红书和天猫宣布了一件大事，共同推出了"红猫计划"。这个计划的核心有两点：一是用户在小红书种的草，能一键跳转到天猫店铺拔草，不用重新在天猫搜索。...

文｜定焦One 苏琦

在618前夕，小红书与天猫联合推出了一项备受关注的“红猫计划”。这一合作不仅为品牌商家提供了流量、转化和增长的新路径，也引发了关于平台生态平衡的讨论。

该计划的核心在于两点：一是用户在小红书上种草后，能够通过一键跳转直接进入天猫店铺完成购买；二是天猫商家在小红书投放广告时，可以实时追踪数据反馈，从而优化投放策略。这种无缝衔接的方式，将“看到”到“买到”的距离缩短至极致。

具体而言，小红书笔记可以直接挂载天猫商品链接，双方后台数据实现全面打通，使得广告效果从“玄学”变为可量化指标。数据显示，小红书月活用户已超3亿，其中70%有主动搜索习惯，每天笔记截存行为超过1.2亿次，每月寻求购买建议的用户数高达1.7亿。这些庞大的需求为“红猫计划”奠定了坚实基础。

小红书与天猫的合作看似简单，实则各取所需。对小红书来说，开放外链有助于提升商业化效率，吸引更多天猫品牌加大投放力度；而对天猫而言，则是借助小红书的内容优势获取新流量，并推动核心品类业绩增长。

根据官方信息，“种草直达”功能已在一期客户中开放测试，并将于5月面向美妆个护、运动户外及大健康等行业逐步铺开。值得注意的是，此次合作仅限于天猫商家，淘宝C店暂不支持。

"种草直达"效果图

然而，这次合作也引发了一些疑问：小红书是否会重走过去短暂开放外链的老路？开放外链是否会对自身的电商业务造成冲击？答案或许并不简单。

从历史来看，小红书曾多次调整外链政策。例如，2020年双11前夕首次开放外链，但不到一年便关闭并推出“号店一体”，试图打造闭环生态。如今，“红猫计划”不仅重新开放外链，还实现了双方数据互通，标志着小红书在商业化道路上迈出了更大一步。

以CID（用户点击广告生成的唯一标识符）为例，这项技术能够精准追踪用户从小红书广告到天猫成交的全过程，帮助商家优化投放策略并提高ROI。尽管如此，部分商家仍对外链开放的实际效果持观望态度。

此外，小红书在类目选择和品牌准入门槛上的谨慎态度也值得关注。目前，合作仅限于美妆个护、运动户外、大健康等标品类目，且要求店铺综合体验分≥4.5，日预算≥5000元。这表明小红书希望在开放外链的同时保持一定控制力。

至于小红书自身的电商业务是否会受到影响，答案可能是否定的。一方面，小红书与天猫合作的类目多为天猫优势品类，其主要目标是通过广告分成获利；另一方面，在服饰、家居、母婴等领域，小红书依然具备独特竞争力。

例如，主理人“十元尼美”围绕女性生活日常创作内容，吸引了大量忠实粉丝。她发现，相比传统货架式电商，小红书推荐更精准，用户与内容匹配度更高，更容易沉淀粉丝。因此，她最终选择将主要精力投入小红书。

与此同时，小红书也在加速构建自有电商生态。今年上线的“评论区蓝链”功能允许用户在任意笔记评论区嵌入商品链接，点击即可跳转至小红书店铺下单。数据显示，截至4月底，日均有超过6万条“蓝链”发布，显示出强劲的增长潜力。

蓝链跳转的店铺

展望未来，小红书明确提出的“生活方式电商”定位将进一步丰富其商业想象空间。今年发布的“电商出海领航计划”覆盖美国、中国香港及澳门等地，为商家提供全链路服务，助力其触达海外用户。

*题图来源于小红书。