电商大促导致酒价再下挫，酒企纷纷出手稳价和打假

11月4日，有消息称“贵州茅台将推迟11月的放货计划，部分茅台酒经销商主动终止了对电子商务平台的供货”。该消息或与2024年“双11”电商大促开启以来茅台酒价持续下跌有关。

对此，银柿财经以投资者身份致电贵州茅台（600519.SH），截至发稿，仍未能取得联系。据“今日酒价”披露，飞天茅台（原装）自10月19日跌破2300元/瓶价格线后，近两周内持续呈现下跌趋势，直至11月1日，原装和散飞价格均逼近2100元/瓶。11月2日起，飞天茅台价格明显上涨，据“今日酒价”最新数据显示，目前飞天茅台（原装）已回升至2300元，但电商平台上仍有不少低于2000元/瓶的飞天茅台在售。

电商大促再来袭，价格倒挂、真假掺卖等问题仍突出

随着今年“双11”大促持续推进，各平台百亿补贴频道叠加直播间专项优惠，导致名酒价格持续下挫，部分成交价比“6·18”大促期间更低。在抖音、快手、小红书等社交平台上，还能找到不少“名酒薅羊毛”攻略，“手把手教”消费者如何通过叠加使用优惠券后以超低价买到飞天茅台等产品。中国酒业独立评论人肖竹青认为，尽管电商平台大促期间飞天茅台放量不多，但对整个价格体系的影响非常大，这是一个风向标，很多电商平台通过补贴降低飞天茅台的成交价以吸引流量，这对茅台酒的市场成交价格体系也会造成一定的冲击。

事实上，早在“双11”开启前期，就已有“酒水一哥”拉飞哥等直播间给出了击穿批发价的超低价——845元/瓶的五粮液、365元/瓶的剑南春、815元/瓶的国窖1573，提前为大促造势，吸引了不少流量。电商平台的一再降价，使得白酒价格倒挂问题更为突出。除此之外，电商平台货源真假掺卖、无故取消订单、瑕疵品不退换等问题仍普遍存在，自“双11”启动至今，黑猫投诉平台上已有不少相关维权留言。

关于电商平台购酒无法确定真伪这一问题，目前已有酒企作出公开回应。11月2日，头部白酒上市公司五粮液（000858.SZ）在官网发布《致五粮液消费者的告知书》指出，近期，公司接到众多消费者关于在某些电商平台“百亿补贴”上购买的五粮液产品真伪咨询。对此，公司方面提醒消费者要通过五粮液官网公布的销售渠道购买，并以索要发票凭证等方式维护自身权益，也可选择就近站点获取免费鉴定服务。

无独有偶，10月18日，知名白酒品牌剑南春就已在官微发布“同款”消费者告知书（以下简称“告知书”），明确指出公司对各电商平台补贴的多个店铺销售的52°水晶剑南春（500ML、558ML）进行采样，经初步核查，采样的水晶剑南春来源繁杂，疑似为回收拼凑销售。这是自“6·18”大促期间一些平台公然兜售“假名酒”“特供酒”后，白酒企业再度揭平台“老底”。告知书还指出，部分非授权店铺或直播间为让消费者放松警惕，打着“假一罚十”、“破价”、“补贴”等名义进行销售，消费者购买后一旦遇到假冒伪劣商品或发现商品存在瑕疵，不仅退换货条件苛刻，无法兑现承诺，而且还面临店铺突然关闭，售后服务无法保障。

三季报业绩整体“失速”，白酒板块持续深度调整

2024年的两轮电商大促将白酒行业依旧突出的价格倒挂、渠道混乱等问题搬到台面上，与此同时，白酒上市公司的业绩也远不如往年亮眼。据20家A股上市白酒公司已披露的三季报显示，2024年前三季度，白酒板块营业收入同比增长10.47%，归母净利润同比增长10.26%，整体业绩仍保持稳健增长态势，但增速逐渐放缓。

前三季度，贵州茅台、山西汾酒（600809.SH）、古井贡酒（000596.SZ）、今世缘（603369.SH）、迎驾贡酒（603198.SH）、金徽酒（603919.SH）等6家企业实现营业收入、归母净利润双位数增长，其中，贵州茅台、山西汾酒、古井贡酒在第三季度同样实现营收与利润的双位数增长。另有洋河股份（002304.SZ）、舍得酒业（600702.SH）、酒鬼酒（000799.SZ）、金种子酒（600199.SH）等4家企业受第三季度业绩大幅下滑拖累，前三季度营收与净利均呈现下滑趋势。

白酒品牌第一梯度呈现分化趋势，五粮液、泸州老窖（000568.SZ）的增速明显放缓，洋河股份以前三季度归母净利润85.79亿元的业绩表现，排在头部5家酒企之末，其余4家企业净利润均破百亿元。但，头部企业的盈利能力仍不容小觑，业绩“前三强”——贵州茅台、五粮液、山西汾酒总计实现营收超2200亿元，合计近千亿的利润在白酒板块总利润中的占比超过七成。

此外，中小型区域酒企正在陷入更大的生存危机，金种子酒、岩石股份（600696.SH）两家酒企前三季度出现亏损，顺鑫农业（000860.SZ）、酒鬼酒、天佑德酒（002646.SZ）、金种子酒则在第三季度出现较大幅度的亏损。大部分出现亏损的企业均在三季报中指出“报告期内行业竞争加剧，酒类销售收入下降”。酒鬼酒则在报告中提及，存量竞争格局下，行业整体呈现挤压式发展的态势，叠加白酒行业弱周期影响，经销商客户在当前经济环境下经营意愿偏保守，回款谨慎。

结合今年秋季糖酒会“偏冷”的实际，招商证券表示，据经销商调研反馈，“双节”及之后整体市场动销仍处于同比下滑，并未出现改善迹象，高端酒价格仍处于下降通道，商务需求较为疲软，头部品牌选择向下发展增量，挤压了次高端品牌，尤其是500～800元产品的生存空间。

华创证券则从渠道层面分析指出，目前酒企目标趋于理性务实，中秋、国庆就已适度放宽回款发货要求，贵州茅台、五粮液、山西汾酒、迎驾贡酒等企业库存尚处于良性水位，负荷不重；其他酒企库存普遍达3个月左右，压力略高，预计四季度及春节期间，行业有望迎来库存去化周期。