年轻人逛商场，越来越像NPC了

01 商场NPC

在社交媒体上一“对账”，全国的年轻人才发现，他们竟然不约而同地在逛商场这件事上达成了高度一致：

到了商场，先和朋友一起买杯奶茶，边走边逛的时候补充体力、缓解聊天带来的口渴；

经过名创优品、三福、KKV、the green party等门店，会不由自主地走进去，无论有没有要买的东西，都要把整个门店逛一圈，上手体验一下各种小东西，再和身边人点评下商品、吐槽下价格，随后空着手走出店门——为掩饰只逛不买的尴尬，他们将这种行为称为“市场调研”；

逛得差不多或者到了饭点，就心满意足地去地下或楼上吃饭，最后以在彩票店买张刮刮乐作为这次行程的结束。

由于这种行为高度模式化，他们自称是商场里的NPC。

NPC，指游戏中的非玩家角色，其行为模式由系统提前设定，十分有限且固定。他们通常是带着一定任务而来的，这些任务遇到一定的条件就会被触发，完成任务，游戏才能继续。

对走进名创优品等店铺的无法抵抗，尤其让他们产生了这种“任务被触发”的感觉：“丧尸来了我都得逛一圈再走”“每次逛商场看到这些店就像狗看到屎一样非去不可”。具体地说，就是“逛街的时候不进去就感觉心里不舒服，它们对我有一种莫名其妙的引力”。

进入店铺中的流程，也被简洁清晰地总结成“名创五步”：第 一步，进入店铺；第二步，感叹商品；第三步，寻找价格；第四步，与友吐槽；第五步，走出店铺。

其中，体验商品与猜价格两大环节尤其必不可少，是核心的乐趣环节。几乎成为攻略一般的标准流程是：捏玩偶、闻香水、戴帽子、试指甲油，体验一番后看价格，询问友人“你猜这个多少钱？”在得到一个错误答案之后说出价格，最终两人达成“鬼才买”“抢钱吗”的共识。

这类能够触发NPC任务的场所，往往是一些精品店，也被称作百货店。它们首先能够在视觉上给人带来舒适的享受：门店面积较大，灯光舒适，商品陈列整齐，产品的种类多，且外表精致可爱，对年轻人有着极大的吸引力。另一方面，它们没有门槛的定位能够给人一种“松弛感”：店内销售的大多是每个人都能接触到和需要的日用品，价格在商场中也算平价，甚至因定价多为9.9元被称为“新时代的十元店”。

另一方面，由于试戴、试用的人数众多，线下店的店员往往忙于整理商品或者结账，很少有时间和精力盯着每一位顾客，这也给了NPC“家一样的感觉”，哪怕不买东西也毫无心理负担。

种种因素加持之下，名创优品等店铺成功成为年轻人在商场中的“快乐老家”，有事没事都常回家看看。

当然，除了逛街这件事之外，NPC们还有着更加原始与迫切的需求——吃吃喝喝，与买彩票。这与当代年轻人“苦了谁都不能苦了我这张嘴”的理念、早日暴富的愿望息息相关。

与只逛不买的抠门作风一致的是，在吃喝上，年轻人首 选的一定是性价比最高的团购、自助。但在买彩票这件事情上，他们却表现出了不计成本的慷慨，一次性亏掉20~60元，也只当作是今日份的慈善项目。

满足了口腹之欲的同时，进行了市场调研，还做了慈善，NPC在商场的一天，就是这样充实，又朴实无华。

02 满足NPC需求的商场先享受人气

要说全国的“商场顶流”，北京的朝阳合生汇无疑是其中之一。

这座2017年10月开业的商场，6年间逐渐积累着流量，2023年显现出初始的成功，最终在2024年迎来巅 峰，跻身北京商场顶流。

目前，小红书上，关于朝阳合生汇的笔记数量已经超过了13万篇。

与网红商场身份形成对比的是，合生汇的流量有点朴素：没有北京三里屯、南京德基和长沙IFS等其他知名商场（圈）慕名前来打卡的游客，更多是在北京上学上班的年轻人——这里是7号线和14号线两条地铁线的交汇处，公共交通相对便利。

它可能是北京最受Z世代欢迎的商场。介绍朝阳合生汇的小红书笔记中，年轻人、大学生、00后是高频出现的词语。

而这个群体，正是商场NPC的主力军，他们虽然没钱，但是时间十分充裕，即使是工作日、非饭点，依然能够在商场看到他们的身影。从笔记中可以看到，他们的活动范围更多限定在商场的低层。

合生汇的地下一层和地下二层集中了更多“火力”，也是商场出圈的最 大缘由。

平价的美食街区，霸王茶姬等超过30家饮品店，名创优品、酷乐潮玩、TOP TOY等百货店，涵盖了福彩体彩的两家彩票店，与直达的地铁，NPC的需求在这里能够得到一站式的满足。

回报是明显的：2023年，合生汇地下一层和地下二层的特色餐饮街区21区BLOCK客流及坪效均位列北京第 一。

在合生汇之前，年轻人最常去的商场是朝阳大悦城。很长时间内，网红品牌、北京首店的标签跟随着这座商场，也吸引着一众年轻人前去打卡。2019年，朝阳大悦城25岁以下的客群占比达到32%，35岁以下的客群占比达到了81%。

但它随后经历了一段下滑。2019~2022年，朝阳大悦城的销售额分别为超过45亿元、50亿元、44亿元和42亿元，而朝阳合生汇同期的销售额则分别为30.5亿元、35亿元、43亿元和50亿元。

朝阳大悦城，开始更加用力讨好年轻人。

2023年至2024年10月，朝阳大悦城新开了超过5家饮品店，其中不仅有霸王茶姬、奈雪的茶等经典茶饮品牌，还覆盖了围炉煮茶、网红奶茶品牌、蔬果茶的潮流；此外，还包括超过10家餐饮店，3CE、橘朵等5家美妆店，以及10家左右的潮牌。

年轻人爱逛的the green party、KKV、无印良品，以及主营潮玩的ilovetoy、top toy、酷乐潮玩等店铺，今年也纷纷在朝阳大悦城开业。

今年年初，朝阳大悦城还对地下一层进行了调改，将TISSOT、luminox等高端手表品牌门店替换为无印良品、The Green Party、霸王茶姬、好利来PINK等更加生活化品牌的门店，后者显然更能满足NPC们吃、喝、逛的需求。其中，无印良品旗舰店更是北京唯 一一家同时提供餐饮服务和售卖二手家具的店面。

合生汇的调整也在不断进行。

2023年12月，合生汇在一层新增出mardi mercredi、迪桑特、兰嘉丝汀等门店，使其调性变为“潮奢+美妆+网红轻餐”。商场表示是希望以创新力和互动感的品牌吸引年轻客群的注意力。

2024年至今的10个月内，合生汇有50家左右的新店开业，其中大多数是餐饮、服饰和潮玩。除此之外，合生汇还在大力宣传商场的地下三层，这一层以销售二次元爱好者喜爱的“谷子”为主，还有塔罗、宠物等对年轻人极 具吸引力的店。

相比消费能力更强的中年贵妇们，自动开启NPC模式的年轻人们，或许在这里花的真金白银相对较少，但他们更乐于在社交媒体分享与讨论，可以为商场带来更高的声量与流量——这是任何一家商场都想得到的。

03 情绪价值

近些年，商场的乐园属性正在愈发明显。

一个体现是，商场已经成为万圣节、圣诞节等节日氛围最浓的场所之一。场内各处的精美装饰能够吸引无数人前来拍照打卡，临近节日当天时，拍照的人甚至会排起长队。

同样能够拍照发朋友圈，与真正的乐园相比，商场有许多优点：第 一，无需买票进场；第二，环境更加舒适——温度、香气、灯光都会被调节到最适宜的程度；第三，吃喝与上厕所都更加便捷。

除此之外，商场的体验感，并不一定比乐园差。

能够免费体验体育项目的“穷鬼乐园”迪卡侬、堪称“年轻人的第 一家网吧”的科技产品体验店、能玩真人换装游戏的服装店，以及能够立即获取使用体验的日用品店，都是商场里的游乐项目。

官方还会不时举办市集、展览、快闪等活动，让体验感再提升一个层次。

你甚至可以在商场中薅点“羊毛”：商场官方和许多商家为了宣传，会推出发社交平台打卡帖送礼物的活动。在社交媒体上搜索各个商场的名字，会出现“薅羊毛攻略”的关联提示词。

无论你是否消费，商场的情绪价值都给得很足。

对于如今的年轻人而言，这几乎成为共识，也成为他们筛选去处的重要指标。

与之形成对比的是传统商场。在这里，消费者能获得的快乐主要源于消费本身。商场吸引他们的主要方式，是新款上市与打折促销。

但问题是，这届消费者越来越少在商场进行消费。去年8月，“逛商场真的变成只逛了”等话题登上微博热搜。根据腾讯谷雨，相关微博下的评论，饮食类、服饰类、纯逛类成为占比前三的逛街目的，比率分别达到了37.6%、25.8%、22.6%。

于是，在全国各地，你都能看到传统商场里空出来的铺面。一些商场甚至会把招租广告挂在外墙的黄金位置上。

在情绪消费崛起的时代里，越是能提供情绪价值的商场，越具备更强的活力。中国消费者协会今年5月发布的《中国消费者权益保护状况年度报告（2023）》提出，2024年，除了追求性价比之外，情绪释放将成为影响年轻一代消费者决策的重要因素。

一些捕捉到变化的品牌顺势做出改变。比如名创优品、三福等品牌的门店中，年轻人喜爱的商品——IP联名产品、玩偶、挂件、谷子正在占据着更醒目的位置，和更大的面积。

捕捉到消费趋势的变化，并做出反应的商家，往往能够在当下活得更好，在世界范围内都是如此。

美国新泽西州的花园州广场购物中心是一个典型代表。网络购物兴起后，它在2018年前后进行改造升级，采取了打造艺术场景、增加更多业态等措施，为顾客提供消费以外的愉悦感，随后一跃成为美国10个最 具活力的购物中心之一。

活得更好的意味，当然不会停留在表面的人气与声誉，而在于更切实的收入。

商场和品牌选择为大多数情况下只逛不买的NPC提供情绪价值，背后也是一种长期主义：不仅传达对消费者平等敞开大门的态度，更能让逛商场成为一种广泛的生活方式。顺利的话，用户心智也会在这个过程中逐步建立，并成为消费发生的前提——再抠门的NPC，也会有消费的需求。如果差价不大，或者对及时满足的需求超越对价格的敏感程度，谁又会愿意等快递呢？

NPC的下一步可能就是消费者。你看，商场想赚钱的心没有变，只是更隐蔽、更有耐性了。