双十一热身赛遇冷：抖音美妆还有前途吗？

今年的双十一，怎么这就开始了。

“猴急”的抖音电商早早就开始卷了起来，*个宣告开启双十一大促，信心满满，势必要在今年的双十一大促上，拔得头筹。

不过尴尬的是，理想丰满，现实骨感。

1、大牌美妆逆增长：到底是谁的问题？

就拿抖音美妆扛把子品牌韩束来说，飞瓜数据显示：自10月8日大促开始，至10月13日为止，其将近一周的GMV为1.37亿，而去年自10月20日大促开始，同样6天的时间，其GMV为1.72亿。

同周期数据对比，减少了20.3%。

今年双十一前三天，抖音发布的战报上，韩束已经落后于叶海洋的迪仕艾普，和另一国货美妆大牌珀莱雅，位居第三，是今年过去9个月来首次跌出*。

青眼的数据也显示9月抖音美妆类目（护肤、彩妆香水、美容仪器）GMV环比下滑8.64%。

韩束是个什么咖？

从去年7月起，韩束作为大牌美妆，不研究TVC研究短剧，而且还真让TA给摸索出了一套短剧带货的打法：通过抖音发布短剧，大量投流吸引观众，植入产品并引流店铺直播间。

这套操作，直接将韩束的月销售额突破至行业*，并且持续了长达一年之久。而这些短剧几乎只推荐一款产品，就是售价399元的红蛮腰套盒。

到了今年上半年，韩束又研究起了达人主播带货，品牌营收近30个亿，相当于每个月赚差不多5个小目标。

讲这么多，二姐只想告诉各位，韩束自己就是玩流量的高手。

但就是这么一位高手，在今年8月的营收仅比去年8月增长了6.6%。结合之前韩束的决策，所带来的增长数据看，我觉得这不是韩束的问题。

结合韩束在飞瓜上，去年和今年的同周期数据对比，其实就能看出问题所在。

先看去年的数据，不难发现，韩束自去年大促开始后，其单日GMV有涨有跌，非常健康。为什么说健康？因为涨跌恰好反映了消费者需求的多样性，以及用户在线时段的多样性。

也就是说，韩束在去年大促期间，是能够持续转化不同年龄段、职业，甚至不怎么看直播的那一类抖音用户。说明达人直播带货的模式，可以为韩束带来新的消费者，完成从“潜在”到下单的转变。

再看今年的数据。

自10月8日以后，肉眼可见的持续下跌。有人就问了：二姐，13号不也涨了吗？那二姐就告诉你，13号有国岳和千惠两位抖音美妆超头主播为其带货，这样的情况下你还会觉得那点子涨幅叫涨吗？

除韩束外，像欧莱雅、珀莱雅、雅诗兰黛这种，直男能喊出名字的头部美妆品牌，放在和韩束一样的时间周期和往年进行飞瓜数据对比，都有所下降。

特别是欧莱雅，从去年的8402.4万，跌到了今年的2959.5万，减少了64.8%。

2、开局爆冷：抖音主播们何去何从？

韩束之所以*天会有5871.6万的GMV，和抖音抢跑双11的资源分配策略分不开。

美妆一直以来都是抖音的王牌部队。而且，抖音直播这次更是集结了精良部队来做先遣军——抖音美妆“一哥”贾乃亮，且在前期做了大量资源投入及流量推广。二者的组合，可谓是，要人有人，要装备有装备，要BUFF有BUFF。

结果却被小红书网友扒得底裤都不剩了。贾乃亮首场四小时，比去年双十一同样的场下滑了45%，从四千多万降到两千多万。

根据业内人士以及第三方数据平台的监测来看，抖音的这个数据难言欢喜，与其势在必得的心态相比，实力层面多少有点力有不逮之感。

学过高中数学的都知道，有一道经典的证明题，就是求极大值。当找到极大值了，在极大值还是这样的情况下，那么也就是代表了使出吃奶劲的天花板在哪了。

在抖音美妆的“极大值”数据下，抖音服饰类目上的销量就体现的极其明显。特别是刘一一，作为抖音服饰类目的“一姐”，销售额竟缩水了60%。即便是缩水了60%，这依旧是极大值，是使出了浑身解数的结果——抖音电商在年中战略会议上，放宽了服饰类的低价要求，同时还增加了补贴力度。

这就不免勾起二姐的好奇心：抖音服饰类目到底有着一个怎样的基本盘？

短时间内无法诞生一个超越刘一一的头部达人可以理解，但就没有达人站出来撑撑抖音服饰的场子吗？还真没有。

刘一一的爆火相信各位都略有耳闻，2019年刘一一凭一条“今天只卖了一单”的短视频出圈，短短几秒内，难过的情绪和治愈的笑容混合在一起，鼓舞了无数看客。

视频的播放量也迅速突破300万，刘一一也就此站在了流量的风口上。

自那之后，刘一一凭借着讨喜的人设迅速积累粉丝，并采用“叙事式”的直播方式、主打黑白灰极简风格的差异化选品策略，以及强大的货盘迅速崛起。

在2023年5月用几十万的粉丝以小搏大，力压小杨哥、东方甄选、骆王宇这类抖音超头，卖出上亿销售额。

拆解一下，“叙事式”的直播方式，其实就是在为观众提供情绪价值，就像白牌美妆用海量素人号打造中年失意但自强不息的女强人人设一样，如果主要受众是女性，那么不管是直播还是短视频，其创造的情绪价值就和商业价值成正比。

事实上也是如此，刘一一直播间的粉丝画像女性占比高达90%，年龄以31-40岁占比*，但和白牌美妆不同的是，刘一一的女性粉丝并不主要来自于三、四线城市的下沉市场，而是在浙江、江苏、广东这种印象中有钱人居多的省市。

这就为刘一一的选品及定价提供了更大的空间，以及更高的上限。

所谓黑白灰极简风格的差异化选品策略，其实就是大牌平替。什么叫做大牌平替？说白了就是没有logo的山寨款。

这类商品的优势在于，0成本享受大牌砸钱在设计、面料、版型、风格，甚至是品牌历史文化能为客户赋予的情绪价值等，一系列增量。

别说，和我们这帮搞新媒体的差不多：天下文章一大抄。博采众长，这不把姐妹们哄得一愣一愣的？

而强大的货盘其实也有套路，当然，也可以说是聪明的策略。在刘一一原创的大牌平替品牌COCOZONE的直播售卖过程中，经常会出现每款一次只上架200-300件商品，卖完就关闭链接，然后再根据评论区的反馈，再上个200-300件的链接的有限循环过程。

这种方式显然能为供应链留出足够的反应时间，效率拉满。

U1S1，抛开原创不原创不谈，刘一一团队的这套打法确实稳，关键她人设是真的，大概率也不会翻车。

所以销售额缩水60%，还真不怪人刘一一。也难怪没有品牌愿意重仓抖音流量这趟混水，连刘一一这种，*收割粉丝的人设版本答案都被剥夺了生存空间，还不如多开几个线下店。

抖音服饰类目“一姐”代表的不光是自己，这里面依旧是个极大值的数学题，即便是抖音一姐缩水了，依旧还是“一姐”。这就表明了，这不是刘一一的问题，更像是抖音生态的问题——已然到达了天花板，进入了瓶颈期，形成了下滑局面。

以韩束为代表的头部美妆品牌同理。

美妆代表的永远不是美妆本身，美妆的背后是女性消费，服饰类目也不单单是服饰类目，背后依旧是女性为主力军的消费能力。

大家都知道，在消费鄙视链中，我们常常听到一个网络热梗图，它将消费能力划分为五个等级，从高到低分别是女人、小孩、老人、宠物和男人。

这就有意思了，这里面还是一个极大值的问题，女性消费作为消费极大值，在抖音现在也是面临着下滑现象。

极大值有了，我们是不是就可以顺势去推导下，抖音3C商家的卖货热情又该如何安放？食品、水果类目又面临着怎样的窘境？医药、母婴、运动等品类又该何去何从？

当然，这些品牌目前我们没找到相关的权威数据去佐证，我们不敢乱说，具体真实情况如何，恐怕只有中小商家们，如人饮水，冷暖自知了。

不过，超头主播在直播电商这块的表现，多少是有些风向标意义的。

复盘下来就是，抖音电商拿出“极大值”贾乃亮+韩束的王炸组合，去抢占消费“极大值”女性群体，抱着“极大值”的信心，但是在冰冷的现实面前，偃旗息鼓了。

证明题的最后结论或许就是：抖音电商不免有些后劲不足，抖音已经告别抛物线的最高点，那么接下来的命运又该怎么走？学过初中数学的应该心里都有数了。

3、用户该理性起来了：认清抖音流量电商的“另类运营术”

做生意，本质就是低价购，然后高价转手，赚取的就是这个差价。

抖音电商作为流量电商，其运营逻辑的内核就是流量逻辑。

最终赚取的钱能覆盖住投流成本就行。这套逻辑理论层面，是没有错的，但是放到现实中，问题就出来了，既然是流量逻辑主导的，那么商家的主要精力就放在流量层面了。

举个耳熟能详的案例：很多网红，为了流量做极限运动因此去世的，为了流量狂炫白酒，因此去世的一抓一大把，就是沉浸在流量逻辑里丢了性命的。

网红丢的是自己的命，而商家这套投流逻辑，最后就会导致品牌方的重心是营销成本，这会将行业妖魔化，商家端忽视研发，忽视产品质量，流量为王，这种畸形的流量生态，不利于实体企业的发展，最后代价是消费者来承担。

论投流，玩的最野的还得是白牌美妆，美妆行业的利润水准在70%甚至80%以上，非常适合抖音生态，美妆产品的高毛利能支撑庞大的流量广告费用。

乱象也最多。七老板联合米加品牌通过虚假宣传欺诈消费者，以及温博士虚假宣传，注销国家药监局可查询的备案号后，仍在市面上销售库存商品。

在如此大规模地投流下，要想盈利，就要缩减产品成本，可是成本缩减就滋生了假货、虚假宣传的土壤。

所以，通过购买流量割韭菜的白牌美妆，因为自身产品劣质，所以很难产生复购，更别提什么品牌忠诚度了积累消费者对品牌的忠诚度，甚至连复购都很难，这就导致，在抖音可商业化变现的的8%天花板流量份额中，谁供不起抖音流量，谁就会被迫出局。

这就是典型的恶性循环。有报道称，肌先知因面临资金链断裂的困境，没办法烧钱“买流量”，于是便销声匿迹。巧合的是，肌先知开始跌下神坛的时间，恰好和平台流量倾斜方向调整重合。如今在飞瓜搜索肌先知，其30天内销售额不足10W。

任何一种生态，将获客放在*位，都将畸形化。比如当年的莆田系，一个获客成本好几千，最后结果就是，羊毛出在羊身上，过度医疗，甚至是恐吓医疗，最终得到了反噬，而魏则西们的代价却永远被埋葬了。

用户们的选择其实在回归理性，以前在直播间里听网红吹水，就把不知道底细的白牌买回来试试，试完就深感上当；现在的消费者，每一分钱的消费都精打细算，买不知道的牌子回来试了不合适钱就打水漂了，不如在大促节点蹲一下大品牌的优惠，既然花钱了，就要一次买到最合适自己的，毕竟是脸上用的东西。

很多人很意外，今年双十一。李佳琦怎么又好起来了。

二姐确实一点也不意外，你甭管他失言说了什么话，回到直播卖货这个本职工作上，他是没有失职的，讲解和选品的专业性还是在的，而且卖的是品牌直供的货，产品质量翻车的风险也小。他懂得这个行业的本质规律，就做好他自己应该做的事，销量就慢慢回来了。

与之相对应的是骆王宇，其实他的风格跟李佳琦高度相似的，但是在货源货盘这个事儿上还是栽了。卖过成分有问题的产品，消费者信任跑了，品牌一看也跑了，没人愿意投流跟着你了。

骆王宇在14日晚抖音平台“双11先享榜”最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。

据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，骆王宇在开播前粉丝数1771.8万，直播后掉粉约7000人，至1771.1万。

一边直播一边掉粉，对于主播，货盘才是最硬的武器，货出问题就是一失足成千古恨了。

希望消费者能够理性看待娱乐场景下的购物平台，最后，祝大家在今年的双十一电商节上，都能抢到便宜好货。