恩喜村，要被卖了

并购十分热闹。

近日，奥利奥母公司亿滋在官网宣布已签署协议，将收购中国领先的蛋糕和糕点制造商恩喜村（Evirth）的多数股权。最新消息，上海市场监督管理局官网正式披露，交易后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权，并单独控制恩喜村。

你或许没有听过恩喜村，但一定听过山姆的瑞士卷。2018年，徐林枫在深圳创立恩喜村，此后与山姆达成合作，推出瑞士卷、榴莲千层、芝士蛋糕等网红爆款，自此开始崛起。其实早在2021年，恩喜村就拿下亿滋超1亿元的战略投资，那是亿滋首次投资中国的本土食品企业。

“对恩喜村来说，这是一个历史性的时刻。”恩喜村创始人徐林枫表示。亿滋大手笔收下恩喜村，无疑是当下中国并购潮的一缕真切缩影。

山姆网红蛋糕

年入20亿，恩喜村被卖了

不止瑞士卷，在山姆被疯抢的榴莲千层、芝士蛋糕、泡芙等等都是出自恩喜村。

公司的前身可以追溯到2013年成立的深圳市港琪食品有限公司，主营中高端冷冻烘焙食品。从一开始，它就瞄准B端大型商超的生意。对大型商超来说，烘焙必不可少，但是自建冷冻烘焙生产线费钱费力，使用外采的冷冻烘焙产品显得更具性价比。

恩喜村正是踩中这一蓝海，成立之初便与华润万家、山姆超市签订合作，供应蛋糕、曲奇等单品。不过当时的山姆只有寥寥几家，并不算恩喜村大客户，对外挂牌还是华润万家代工厂。

直至2017年，恩喜村食品有限公司正式成立，并自建一座现代化冷冻烘焙工厂，彼时国内能够全自动化生产冷冻烘焙食品的工厂屈指可数。随后恩喜村与中高端超市Ole'、盒马等展开合作，销售额突破1亿元。

真正的转机源于恩喜村与山姆的一次合作。最早，恩喜村以供应商的身份向山姆推荐瑞士卷，而山姆对产品配方进行调整，一经推出后爆红，妥妥的网红爆款。

同样的合作模式，山姆和恩喜村又如法炮制地创造了榴莲千层蛋糕、芝士蛋糕、泡芙、曲奇等爆款单品，恩喜村也一步步成山姆的战略级供应商。随着山姆会员店近几年在中国市场的快速扩张，恩喜村的销售额也水涨船高。

根据《晚点》报道，2022年恩喜村仅仅在山姆的销售额就达到15亿元，其中光瑞士卷就卖了6个亿，榴莲千层蛋糕卖了4个亿。尽管恩喜村并未对外披露公司的具体业绩，但根据其80%+的产能供给山姆来推算，其2022年的总销售额达到了19-20亿元。

后来，恩喜村将总部迁到上海，合作的客户也从华润、山姆扩大到了喜茶、奈雪等连锁餐饮。

2021年11月，恩喜村获得奥利奥母公司国际食品集团亿滋1.05亿元的战略投资，这也是亿滋首次投资中国的本土食品企业。很快，恩喜村完成B轮融资，融资金额达到数亿元人民币，由绝味食品旗下的伍壹柒基金、麦星投资、嘉御基金和申夏金融参与。

最新消息，亿滋国际宣布计划大幅追加对恩喜村的股权投资。根据上海市市场监督管理局官网的公示，亿滋上海将收购恩喜村共计67.8174%的股权，交易完成后亿滋上海将持有恩喜村72.3546%的股权并单独控制恩喜村。

“外资巨头先投少数股权，看好项目前景和协同性再并购是常规操作。” 一位消费投资人对总结。

亿滋收购逻辑浮现

说起亿滋，作为一家成立百年的全球知名食品公司，它旗下的零食产品在我们生活中随处可见。比如奥利奥、趣多多、乐之、露怡、克里夫能量棒等饼干类食品品牌，还有吉百利、妙卡和三角等巧克力品牌，堪称零食界老大哥。

入华四十年以来，亿滋国际将旗下的饼干、糖果品牌推到了几乎不可撼动的地位，如今则将目光瞄准蛋糕——此前亿滋国际就已经与恩喜村开展合作，共同推出“奥利奥蛋糕”“乳酪蛋糕”等等。亿滋国际认为，中国的冷冻烘焙食品品类具有巨大潜力，中国的消费者越来越倾向于选择新鲜、优质、口味创新且精致的零食产品。

但从饼干跨界到低温短保的烘焙产品并不是一件易事，而收购一家拥有完备产业链和开发能力的冷冻烘焙工厂就显得容易的多了。

于是，恩喜村变成一个不错的标的。亿滋国际大中华区总裁范睿思在员工信中表示，这是亿滋进入中国市场40年以来首次“重大股权投资”，也是亿滋国际2030战略目标的重要组成部分。根据亿滋国际2022年发布的长期战略，目标是通过巧克力、饼干（包括烘焙点心）创造90% 收入，另外还将通过有机增长和有针对性的收购来创造价值。而收购恩喜村，显然是该策略中的一部分。

另外，烘焙点心早已被明确为亿滋国际的第三增长曲线。2020年，亿滋国际就收购了北美著名冷冻烘焙制造商Give & Go；2022年又将中东欧市场的领先企业Chipita Global SA纳入旗下，全面布局烘焙食品领域。

亿滋全球CEO冯朴德曾表示，押注烘焙一方面是其售价和利润更高，且市场规模和增速都非常接近饼干，意味着亿滋国际“拥有的机会几乎翻了一倍”。另一方面，作为亿滋国际主力业务饼干与烘焙糕点之间的界限很模糊，令公司拥有“先天优势”。

“当你走在超市过道里，你可能以为正身在饼干区，但实际它是一个卖软蛋糕的地方。在那会出现相同的品牌，货架也是彼此相邻。所以，（烘焙糕点）属于饼干货架的延伸。”

当下，外资快消品公司在华业绩普遍遇到增长瓶颈。对于亿滋国际来说，拿下恩喜村的控制权，不但有利于公司主营业务的开展，也能直观的拉动业务增长。正如一位业内人所说“未来常规的增长会越来越难，公司想实现大的增长最快的手段就是投资并购。”

卖身，大时代里的另一种选择

尽管这一次交易并未透露具体金额，但恩喜村的众多投资方在一定程度上有了退出选择，同时据亿滋方面承诺，恩喜村仍将保持独立运营，相关高管获得留任，并设下3年过渡期。对于恩喜村来说，这不失为一个好归宿。

正如徐林枫所说，“通过引入亿滋的品牌经验、技术力量和国际网络，恩喜村可以更好地为我们的客户和消费者提供一流的产品。”

恩喜村不是个例，不少外资巨头已经悄悄看上中国品牌。今年3月，新加坡金鹰集团旗下亚太资源集团以260亿港元的价格宣布收购国内纸业巨头维达国际；8月，LV母公司旗下的投资公司路威凯腾（L Catterton）战略投资了唯怡豆奶。

事实上，随着跨国公司全球布局加快，中国市场必然是重点关注板块。近年来，不少国货品牌的崛起逐渐消解着国际品牌在中国消费者心中的地位。“平替”开始流行起来，而中国的战场也不再只有全球化品牌厮杀，亿滋们的竞争压力加大。

此时，寻找一些更有潜力的国货品牌进行投资收购，成为了跨国公司的新选择。比如美妆界熟知的欧莱雅，早在两年前就成立投资机构上海美次方，今年为止已经接连投资了闻献和观夏两个国货香水品牌，打开一条香水赛道。

而从被投资收购的中国品牌来看，一方面是源源不断的资金进入，另一方面，背靠国际化大平台或许也是它们走向全球的开端。

正如路威凯腾投资唯怡豆奶。这是一个在川渝地区有着较大知名度的品牌，曾经是当地80、90后的童年回忆，但唯怡豆奶的地域属性也有着十分明显的短板。拿下路威凯腾这笔投资后，唯怡有了迈向全国、甚至全球化市场的野心。或许，恩喜村也同样如此。

此外，将公司卖给更有前景的平台后离场，也不失洒脱。维达的创始人李朝旺就是如此。尽管产品家喻户晓，但维达近年来的业绩并不景气，早早就在寻求收购。而以当时的股价和收购价来看，亚太资源集团收购维达溢价约22.12%。按照维达国际创始人李朝旺的持股情况，或能套现约60亿港元。

落袋为安，功成身退，这也是大时代里的另外一种选择。