十一将至大景点「跌倒」，小城市旅游能吃饱吗？

“与去年相比，今年十一的客流下降幅度大约在10%左右。”西南地区某5A级景点业务负责人李阳对于十一的情况并不乐观。经历了去年疫情放开后的突然反弹，今年其所在区域内所有景点人流量都有小幅下滑。

他指出，“今年消费者们明显的理性起来了。”

这种消费上的理性，蔓延到了假日出行的方方面面。

去哪儿数据显示，由于十一假期首日和前一日的机票价格较高，节中价格较低，不少旅客选择错峰出游节省成本。因此，十一节前和节中的预订量有明显上涨，不再集中于首日出行。但从返程来看，仍比较集中于10月6日、10月7日两天，这两天机票价格也较高。

在消费者以省钱为目的分散旅游消费趋势下，今年十一期间的出行成本也出现了显著的下降。

根据去哪儿大数据预计，今年十一假期期间，国内机票平均支付价格同比下降近二成（由于2023年十一假期有8天，同比维度为9月28日至10月8日，下同），但仍处于高位。去哪儿大数据研究院预计，机票价格仍有下降空间，从大城市飞往旅游城市的航线，经济舱5-6折即可购买；航班较多的公商务航线（北京、上海、广州、深圳、成都之间的航线）4折左右即可购买；但少数冷门旅游航线，如直飞大理、丽江等，航班、座位有限需要尽早购买。若无明确目的地，甚至可以考虑在假期前两日捡漏。

而从酒店的预订情况来看，今年中高星酒店平均价格也较去年降低了两成。

不仅如此，在轰轰烈烈的省钱风之下，票价相对昂贵的头部景区项目或也将受到一定程度的影响。

据业内人士透露，以目前的数据预测，上海迪士尼十一期间的客流量或较去年同期下降超30%，环球影城的客流降幅也保持在20%左右。虽然该人士分析称，导致今年客流大幅下降的原因，或许受到了平台活动促销政策变化的影响。但这样的数据起伏背后，或许也在某种程度上，凸显了如今旅游市场的潮水流向。

01 县城游火爆，如何能留住这波流量？

事实上，降价潮早在今年的暑期就开始出现了。

据澎湃新闻报道，暑期期间，不少邮轮航班的尾单价格比正常渠道购买便宜一半以上。业内人士表示，虽然这些尾单是代理买断的一些航次，但对邮轮价格的影响也非常大，邮轮消费整体疲软。

并且，今年暑期酒店价格跌幅超过20%的城市有博尔塔拉（-40%）、云浮（-27%）、商洛（-24%）、淄博（-22%）、西双版纳（-22%）、海口（-22%）、三亚（-21%）、陵水（-21%）、儋州（-20%）等。除了三亚以外，淄博、西双版纳、海口等地也都是热门旅游目的地。

这种整体价格走低的背后，其实也是需求疲软的表现。

甚至连全球*大酒店集团万豪都开始放低对于中国市场的预期。

该公司2024年一季度财报数据显示，中国市场全系统每间可售房收入（RevPAR）同比增长6.0%，其中，一线城市如上海、北京、深圳以及中国香港、中国澳门等表现出色。而到了二季度，整体情况都不再乐观。万豪全系统酒店中大中华区RevPAR录得4.2%的同比下滑。并且日均房价也出现同比下降。第二季度大中华区酒店的日均房价为113.54美元，同比减少5.1%，这一价格也是国际市场中*。

该公司CEO卡普阿诺曾公布过一个数据，万豪大中华区酒店客人提前预订酒店的周期已不足3天，这对中国区酒店的定价策略产生了相当大的影响。他表示，这是有史以来的*水平，比世界其他地区消费者近20天的预订窗口要短得多。

而中小酒店品牌更是需要面对“价”“量”难两全的情形。据文旅商业媒体旅界的调查，今年国庆黄金周，酒旅出行市场正在逐渐显现理性消费与淡旺季模糊的趋势。“以价换量”成了这一时期酒旅出行市场的主旋律。

而在头部景区和酒旅品牌流量下滑的同时，一些非热门区域却迎来了大波客流。

一种是由文旅活动带动的客流涌入。例如，7月草莓音乐节在石家庄举行，去哪儿平台上该周末石家庄酒店预订量较上一个周末环比增长了31%；8月，陈奕迅在宁波开唱，宁波酒店预订就增长27%。根据测算，一场高质量的文旅活动对当地文旅消费的综合拉动性可达到3－5倍。

另一方面，游客们开始走进中小城市甚至县城区域，探索平替旅游、反向旅游、治愈旅游的新潮流。去哪数据显示，9月*周，福建、江西和河南等多个县域的酒店订单量增速达到了1200%左右。

涌向中小城市和县城的客流，给该地区的餐饮品牌带去了显著的收益。

据连锁餐饮品牌三晋老田饸饹面董事长刘耀鸿介绍，从今年开始，该品牌总部所在地山西临汾的门店销量和接待量，都较去年同期出现了整体上涨。其中两家表现*的门店，其业绩增幅甚至超过了30%。

在《黑神话悟空》的带动下，让临汾市隰县小西天迎来了数十倍于过去的客流量。不仅如此，由于整个山西旅游业的爆火，让临汾这个拥有黄河壶口瀑布、‌‌洪洞大槐树寻根祭祖园、‌‌广胜寺、‌‌云丘山、‌‌尧庙、‌‌小西天、‌‌晋国博物馆‌等知名景点的城市，客流量暴增。

虽然刘耀鸿强调，该品牌并没有刻意降价，但149元3-4人餐，229元4-6人餐的消费标准，对于大量来自北京、上海的客人来说，确实很有诱惑力。

但整体客流量的上涨，并不意味着所有人都能够享受到这一波红利。

如何通过线上和线下渠道，吸引外地消费者在短暂的停留时间里前来就餐？如何为外地消费者提供更周到的服务？这既是机会，更是挑战。对于很多当地餐厅来说，很难真的抓住这波流量。

作为大众点评临汾市热门榜的*名，三晋老田饸饹面早在数年前，就已经开始了在美团、大众点评、抖音、小红书等线上平台，以及线下渠道的全面推广。这是很多传统本地餐厅很难快速跟进的。

所有行业的红利都离不开时代趋势。从顾客的角度出发，在山西旅游，餐饮人均消费低，景点门票低，酒店住宿低，非常符合人们对于性价比的追求。但想把流量转换成收益，也极大的考验着当地经营者的综合能力。据刘耀鸿观察，在今年餐饮市场极度内卷的环境下，出现了好的更好，差的更差的情况。很多缺少线上线下运营能力的门店，在七八月份的旺季，仍然出现了20%，甚至是50%的业绩下滑。

02 大景区如何改善营收？

而面对客流的迁移，大型景区则面临着更加严峻的挑战。

作为最受瞩目的大型景区，主题乐园受益于此前的报复性出游趋势，去年客流均出现了显著增长。以迪士尼为例，公开数据显示，2023年，上海迪士尼乐园接待游客超过1300万人次，创下开幕以来的客流纪录。并且随着香港迪士尼营收逐渐转正，上海和香港两地的业务增长，为迪士尼整体的主题乐园和产品业务作出了较大贡献。

今年十一之前，上海迪士尼已经把广告轰炸到了北京国贸一带的地铁站里，引流的急切透过广告屏幕都能感觉到。

但当需求逐渐走向平缓，高昂的运营成本或将成为营收增长的重要威胁。曾有媒体报道称，迪士尼主题乐园的管理成本是国内大型游乐园的五倍。如何能在控制成本和服务品质的博弈中，保持持续增长，具有较大的不确定性。

为此，迪士尼正在努力开源节流。

提价显然是*的开源方式。自去年上海迪士尼乐园进行了提价并调整了票价结构之后，今年香港迪士尼也宣布，要从9月25日起开始涨价了。有统计显示，自2016年开园以来，上海迪士尼的门票价格已经经过5次调价，对比最初实行的票价，最高票价净增了300元。此前有截至2019年的统计称，香港迪士尼乐园7年来已进行了6次涨价，那么算上近两年的两次，该乐园已进行了至少8轮提价。

而在节流方面，迪士尼于25日表示，公司正在进行新一轮裁员，这是该公司继续提高盈利能力的努力的一部分。据悉，迪士尼法律、人力资源、金融和通信领域约有300个工作岗位受到影响。包括ESPN和主题公园在内的部门没有受到这一轮裁员影响。

对于自然景观型景区来说，想要在客流下滑的环境下提升收益，则需要动更多的脑筋。毕竟，对于自然景观型景区来说，无论是林地占地面积，还是商业娱乐项目比例，都受制于国家的相关管理限制。

不仅如此，这类景区的定价权也不在运营方手中，而是由国家发改委和国家市场监督管理总局进行价格评定，不能随意上涨或下调。并且，相关部门还会定期对各大景区的价格进行测算评估，通过对运营成本、接待人流量、产品成本等进行全面估算，随着市场环境的变化对价格进行调控。

而在客流回落，门票经济增量受限的背景下，想要提升整体的营收水平，就需要景区在二次销售上，付出更多的努力。

与成本高昂的建山造海、增加游乐设施相比，开发景点文创是个提升品牌好感度且利润可观的生意。但是，目前国内大型景区的文创开发，大都仍然仅限于千篇一律的冰箱贴、印章和雪糕等产品。

此外，古镇类景区想要进一步提高收益，则面临着不一样的难题。

据曲江文旅2024年上半年财报显示，尽管营收增长11.9%达7.7亿元，但净利润却由盈转亏，亏损1.87亿元，同比下降超5000%。2023年上半年，该公司旗下的大唐不夜城共接待了游客4244万人次，却仅创造了1.5元的人均收入。

不仅仅是大唐不夜城，在2023年吸引了2.78亿游客，旅游收入高达3350亿元，全国排名第五的西安，却在今年上半年出现了曲江文旅、西安旅游和西安饮食三大上市公司合计亏损达3.1亿元的窘境。

如何将破天的流量转化为实际的经济效益，这考验着景区的综合运营能力。

在李阳看来，大唐不夜城虽然客流充足，关注度极高，但是站在景区运营的角度来看，却并没有管理好运营效益。大唐不夜城就像一个房东，只负责对外出租商铺，而商铺的收入多寡与运营方无关。在这种运营思路下，暴增的客流给大唐不夜城带去了高昂的运维成本，却无法让其享受到客流所带来的收益增长。

“不要因小失大。”李阳所在的景区则实行全面自营管理，所有商铺均由景区运营团队自行经营。一方面，景区可以根据各个商业区域的地理和需求特点，进行店铺的整体规划；另一方面，还可以对商铺的服务、产品和价格进行严格把控，保护景区的口碑。特别是面对如今整体人流量下滑的状况时，可以快速调动文创、餐饮、旅游设施进行有效应对，全方位的提高景区综合收益。

此举虽然提高了企业的运营成本，却可以通过对每个环节的精打细算，跟踪市场变化，控制成本，提高收益。在李阳看来，“以前赚钱太容易了，那种粗放型的管理模式，已经很难让景区获得超高收益了。”

这句话不仅是对大唐不夜城，或对即将迎来大考的全国旅游景区都有值得思考之处。