中秋节，是董凡铭家的月饼厂一年中最忙的日子，工厂提前一个月就开启夜班生产模式，他自己则忙到在办公室搭起简易帐篷24小时住在公司。
对比两三年前，抬眼便是落地窗外的开阔风景，累了就到海边散散步的工作环境，住在半山坡上隐于鸟语花香中的独栋居所，“我是怎么混成这样的？”上海新麦食品工业有限公司（以下简称“新麦”）总经理董凡铭如此调侃自己。
2022年，董凡铭决定离开待了快十年的美国，回到上海接手家中的月饼工厂。
做此决定前，董凡铭在美国斯坦福大学攻读数据科学硕士学位，毕业后入职了硅谷一家AI独角兽企业。突然的疫情打乱他原本的规划，过于闲适、封闭的居家生活，给了他重新思考未来的契机。
经手家业近两年来，董凡铭脱离隔行如隔山的门外汉状态，逐渐找到自己的节奏，建立起对食品行业的认知，也尝试将本业融入家业，探索AI与产业结合的可能。
从一天轻松工作8小时，到24小时连轴转睡在公司，起初“为了不无聊”“给生活加杠杆”的目的，也算是达到了。
“我可能是一个比较好强的人”，董凡铭分析自己，“很多事情我希望可以做得更好，把真正好的东西做出来，这大概就是我的动力来源。”
如何接好一代的班
回国之初，董凡铭不是没想过自己创业。
在新消费投资旺盛的2022年，董凡铭尝试做过植物饮料品类，但在实际经营中领悟到，这个行业很难从0开始建立自己的优势。既然家中恰好有这样一份产业，董凡铭决定顺势而为。
上海新麦食品由董凡铭的父亲创立于1997年，发展至今26年，已拥有2个国际化开源化研发团队，1.3万平方的厂房，主要生产月饼，和蛋挞、蝴蝶酥等酥类产品，是长三角地区烘焙TOP级企业，也是LV、罗意威、Gucci、迪奥等奢侈品牌的代工厂。
纵然一身光鲜履历加持，面对一家二十多年的工厂和一群有二十多年资深经验的员工、专家时，董凡铭也会犯难，“专家凭什么听你的？客户也会因为你太年轻所以不够信任。”如何打消此类顾虑，董凡铭的答案是，销售。
进厂后，董凡铭的时间大致被分成了三块，一是规划公司未来战略，二是搭建自上而下的管理体系，三就是销售——维护老客，拓展新客，这是能最快证明自己实力、且大家都看得到的东西。
相比其他厂二代，董凡铭坦承自己的接班经历顺利也幸运得多。他指出，很多二代不愿接班其实是碍于父辈的压力，父辈不愿放手，接班后束手束脚有想法也无处施展。“而我的父亲比较开明，他愿意放手让我试错，做得对也好，做得不对也罢，他觉得试错是我必经的过程。”
既有家人的支持和理解，董凡铭决意心无旁骛当好“一号位”，尽全力把家里的生意做好。
2C思维做2B生意
董凡铭发力销售的第一桶金，是在1688赚到的。
在尝试过包括天猫、拼多多在内的多个场景后，董凡铭发现都不如1688来得合适。
在当下的环境做生意，董凡铭更倾向保持谨慎态度，1688不必大量铺货就可感知到市场对新品的接受度，这一点恰好方便其小步试错。
更重要的是，1688在工厂与品牌之间搭建的桥梁，使得董凡铭的销售策略成功兑现。通过1688，新麦拓展出许多传统渠道之外的国内外高端品牌客户，算是帮助董凡铭解决了接班路上的头号难题。
董凡铭分析称，工厂乐意与1688走到一起，本质上是双方的B端属性相吸。
天猫、拼多多等2C平台的逻辑是流量，流量带来复购，品牌随之被越多人知道；而1688作为2B平台，强调的是利润，与董凡铭做工厂的理念契合：“如何在代工的基础上赚到我加工那部分的利润。”
董凡铭发现，投产1688的ROI（投资回报率）特别高，几乎每投入1元，平均能带来50元的线上交易额，这在2C平台是难以想象的。日前，1688进一步推出“提效增收”计划，对商家承诺“保获客、保订单”，主张为商家保留至少10%的净利润空间。
与此同时，随着近两年大牌平替消费潮的兴起，董凡铭注意到，平台在2B属性之余发展出2C趋势，它指向的并非单纯转做2C生意，而是学会用2C思维去做2B，用品牌思维做工厂。
跟随1688的政策和活动去做尝试后，董凡铭尝到了甜头：彼时，新麦积极响应1688与小红书的联动活动，抓住“大牌平替”的热度，打造出多个爆款商品，流量带来名气和业绩，也使新麦拿下1688金牌制造、必找工厂等多个榜单的第一名。
“我认为所有商家都想做自有品牌，因为自有品牌肯定比代工的毛利更高。只不过做C端和做B端的思路很不一样，很多做B端的人不知道如何做C端。”这也是董凡铭认为自己同父辈做工厂最不一样的地方——重视且抓住流量。
目前，新麦除代工业务外，已拥有三个自有品牌，二者的占比约为65%和35%，且自有品牌的占比还在不断增长。董凡铭表示，“我们接下来的目标，就是在B端做强自己的工厂品牌，C端强打性价比和卖点。”
吾日三“卷”吾身
作为一个行业新人，董凡铭刚度过相对顺利的一年过渡期，便遭遇了最激烈的市场“内卷”。
尤其是今年，电商赛道的内卷从消费端传导至供给端，从价格到服务到广告的全方位卷，迫使董凡铭不得不“吾日三卷吾身”。
相较于前两年，董凡铭发现今年有些月饼的价格已经低至1元/个，且即使售价比成本还低，市场也不一定买账——两年前98元两片的蝴蝶酥，一场直播至少能卖3万件，今年100元出头的月饼，却卖不过1000盒。
而服务、营销的成本还在增加。新麦的月饼定价为5元/个，上海商家一单快递的费用约为5～6元，平台要求升级“一件包邮”服务，意味着每卖一个月饼都在亏钱。广告也更难做，董凡铭透露，“比去年多花了20%的广告费，却只拿到去年1/5的展现。”
针对这“三卷”，董凡铭对症下药，找到问题根源去“破卷”。有趣的是，在思索“破卷”解法的过程中，董凡铭学习经济和数据的专业背景派上了用场。
他分析道，现在之所以这么卷，是因为行业正处于充分竞争市场，供给过剩意味着没有太多利润空间，要想破卷就要做差异化竞争。基于新麦长年为大牌奢侈品代工的经历，董凡铭将自己定位为“全球顶奢品牌源头工厂”，凸显高性价比不等于低价格的观念。
为支撑自己的定位，董凡铭要求新麦的服务体验也要方方面面体现出“高级感”。从店铺详情页、头图、SKU图，到客服头像、名字、话术，再到产品外观、品质、售后保障的一系列环节，都需统一调性，体现差异化。
“我觉得接下来的趋势是卷体验，价格只是内卷的其中一个环节，如果能提供你的价格所应该呈现的服务，就能找到合适的渠道，合适的市场，去卖合适的产品。”
正因为此，即使新麦的月饼售价比90%的工厂价格都要高，却依旧维持了不错的销量。董凡铭表示，“我们今年1～6月份的销量同比去年有80%-100%的增长，去年前20的定制客服里，100%进行了复购。因为我们仍然找到了非常符合自己市场定位的用户。”
“破卷”之后
当初离开如今已成风口的AI行业，在董凡铭看来，并不意味着转行，反倒是有机会亲身试验如何更好促成AI与传统产业的结合。
来厂里这几年，董凡铭致力于将AI理念带进工厂，做一些供应链智能化、AI视觉、数字孪生相关的东西。目前，工厂已经运用到人工智能挑选、AI智能视觉质检、AI包装设计等技术，也正开发属于自己工厂的软硬件。
对我来说，行业是一个很垂直的东西，AI技术是一个比较横向的东西，希望我能成为食品制造业里最懂技术，AI技术里最懂制造业的。
某种程度上，AI也在成为助力新麦“破卷”的差异化利器。
董凡铭表示，“破卷”之后，我们计划布局海外市场，“在国内卷不动的话，就去卷外国人吧。”目前，新麦正在洽谈泰国、新加坡、美国、加拿大、澳大利亚等海外市场。
鉴于食品行业的特殊性，针对海外市场的新品研发，产品适用性等都面临新的挑战。如国人在意甜品的零蔗糖、吃不胖，而美国消费者只在意甜、好吃；如澳大利亚不允许使用中国奶制品，需要遵循不同国家食品监管的法规；如食品保质期短，则出海时更侧重布局冷冻烘焙品赛道……
其实从董凡铭接班、“破卷”的应对中可以看到，在一些看似具两面性的事情上，他十分擅长化“刀尖”为“利刃”，为自己所用。如面对厂二代的身份时，他会弱化外界对二代的偏见，合理利用这一标签去促成谈判破冰；面对贴牌奢侈品价格便水涨船高的“尴尬”真相时，他大方承认成本越来越透明是市场趋势，何不透过贴牌奢侈品的事实，将工厂的品质和高端形象传达出去。
对于不断变化的环境，董凡铭以一句“盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬”共勉，“聚焦自己不变的地方，把我们的产品，服务和留存做好，就是‘破卷’的关键。”
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