中国电商在东南亚“卷”疯了

今年夏天，中国电商比拼最热闹的地方非东南亚莫属。

7月，Temu席卷泰国，这是它进入东南亚市场的第二年。

8月，阿里下属的东南亚电商平台Lazada开始全平台盈利。

消费习惯相似、文化相似、坐拥6亿人口、人口平均年龄只有29岁、电商渗透率低，这些特征让东南亚电商市场成为当地平台和中国企业出海的必争之地。这里有Shopee和Lazada两个老玩家，也有一众虎视眈眈特色优势明显的中国电商平台。各方势力激烈角逐，战况正酣。

今年投了两个自建仓

根据贝恩公司（Bain&Company）统计显示，东南亚电商市场（E-commerce）预计至2025年，市场的GMV规模将有望进一步增长至2110亿美元，2022年至2025年期间的复合年增长率（CAGR）将维持在17%的水平。

这样的增长势头，义乌商人朱洁（化名）当然早有感觉。

朱洁告诉银柿财经，她经营东南亚市场15年，大部分客户是“大卖”，但现在她也看上C端消费者。“C端的消费这几年开始增长得很快，我们也开始涉足电商平台。”

“我们主要是在Lazada和Shoppe上面做，我感觉Shoppe在当地扎根更深一点，渗透率高一点，当地人也更习惯在上面购物，但这几年Lazada也在奋起直追。”

看到这个势头，今年初朱洁在印度尼西亚投入两个2000多平方米的自建仓来应对日益增长的客户，“因为我们产品主要是儿童绘画的产品，有一点产品特殊性，所以自建仓来发货更合适。”“去年年末我们就开始筹划这个事，今年落地。”

“我的仓不大，主要现在当地的环境也不是那么稳定，小仓对我们小生意来说比较灵活。”

这样的投入，本质上是对东南亚市场的继续看好。“我们的产品相对比较小众，我们是做儿童市场的，一个国家人口增长率对我来说很重要”。“印尼的人口增长率一直很高，东南亚地区几个国家的人口增长率其实都不错”。朱洁笑着说，从全球来看，现在人口增长快，同时营商环境好的国家已经不多了。

首次盈利

据《华尔街日报》报道，Lazada在2024年7月录得EBITDA（息税折旧摊销前利润）转正，实现盈利。Lazada泰国早已在2022年盈利，成为Lazada平台最早盈利的国家。

Lazada CEO董铮在内部讲话中表示，此次的盈利证明了Lazada商业策略的有效，Lazada将在可持续运营模式下，持续增加对东南亚市场的投入。

朱洁告诉银柿财经，Lazada在印尼等国的快速崛起和阿里的支持，各种优惠补贴的措施是不无相关。阿里内部资料显示，Lazada在东南亚各国运营重点不同。在马来西亚市场，品牌是增长的主要驱动力，游戏和娱乐化则是菲律宾市场的业务运营重点。同时，Lazada从一开始就选择了自建物流，建立从商品库存管理、第一公里取货、仓储、运输到本地最后一公里配送。在技术领域，Lazada在东南亚公司中率先利用AI技术，通过LazzieChat及商家智能客服接待过的消费者的问询，转化率提升超过30%。

银柿财经注意到，Shopee母公司Sea2024年3月也公布，集团2023年实现了IPO以来的首次盈利。2024年第二季度，Sea集团总营业收入达到38亿美元，与去年同期相比增长23%，其中Shopee电商业务板块贡献了28亿美元的营收，总比增长33.7%，占到集团总收入的73.6%。目前，Shopee和Lazada也是东南亚电商平台中率先实现盈利的两家主流平台。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对银柿财经表示，东南亚的跨境电商之间的竞争本身就比较激烈，除了货架电商之外，直播电商也在大力拓展，由此整个市场的需求就被挖掘出来。“我觉得这个市场的增长，是由竞争带来的。”

熟悉东南亚市场的业内人士也向银柿财经表示，疫情令东南亚国家民众养成了网上购物的习惯，再加上这几年政府对电商也是大力支持，这都让这些地区的电商发展势头迅猛。庄帅认为，“一带一路”倡议也成为东南亚地区电商崛起的好推手。

鏖战正酣

东南亚11国这里有Shopee、Lazada两个老玩家。银柿财经搜索资料时看到不少媒体对这两家电商平台有方方面面的分析和对比，包括退换货政策，产品质量以及送达时间等。根据毕马威2024年最新报告，目前，Shopee和Lazada占据东南亚市场份额前二。

据毕马威的报告，东南亚电商巨头Shopee和Lazada在东南亚各国份额几乎相差不大，在马来西亚的市场份额为35%、Lazada紧随其后为28%，但有意思的是在越南Lazada的市场份额为19%，超过Shopee。

庄帅分析道，这两个老玩家基本打法比较接近，主要也是通过优势品类，比如服饰等，通过货架电商的模式比拼。

但本是鹬蚌相争的市场格局，如今混进了不少“鲶鱼”。2022年起，TikTokShop和Temu相继进入该市场，TikTok Shop更是在2023年与印尼本土平台Tokopedia合并，成为当地主要玩家之一。近来，TikTok加大了对东南亚的投入力度，并积极拓展在东南亚地区各大市场的影响力。对于TikTok来说，拥有庞大且活跃年轻用户群体的东南亚一直是个极其重要的增长区域。TikTok目前在海外拥有10亿月活用户，在多国渗透率超50%，其中，包括越南、泰国、印度尼西亚在内的东南亚市场渗透率超70%，包括美国、日本、新加坡等发达国家的渗透率超40%。

与此同时，Temu也不甘于落后。2023年8月末，Temu吹响了进军东南亚的号角，正式上线菲律宾站。2023年9月，Temu登陆马来西亚、越南等国。2024年7月，Temu来到泰国。据报道，Temu的扩张策略十分明确，通过高达90%的折扣优惠吸引消费者的目光，这种激进的降价手段无疑在短期内迅速提升了Temu的市场知名度和消费者基础。然而，这种策略也引发了泰国市场的广泛争议。一方面，消费者对于能够以更低的价格购买到商品感到兴奋；另一方面，本地商家和产业界则对这种低价策略感到忧虑，担心会对本地产业造成冲击。

庄帅对银柿财经表示，电商平台在东南亚市场的竞争手段不一。比如Lazada，因为在市场深耕多年，所以他们依然主要是利用具有优势的产品品类，通过货架电商的模式在做。Temu则是延续拼多多在国内下沉市场的大幅一样。目前，Temu的发展重点仍是欧美市场，进入东南亚市场后，有多少卖家愿意参与、能够参与仍是未知数。现在淘宝也是开通了跨境的电商业务，和速卖通打通，去抢夺这个市场。而TikTok则是通过直播电商的核心打法，是以内容平台的形式去拓展。

他认为，现在电商在东南亚市场的竞争是很激烈的，市场上还有包括亚马逊等电商平台在竞争，目前来说，还不知道究竟谁是最后的赢家。“这样的竞争格局还需要一段时间，才能最终形成一个稳定的局面”。

“东南亚市场已经过了大规模烧钱补贴的阶段，现在是考验各个玩家怎么提升效率的阶段。”一位新加坡电商从业者在接受媒体采访时表示。他认为，电商体验的本质是价格便宜、送货快、服务好。