找准“抓鸟策略”，做好“大牌平替”，美邦服饰进军潮流户外赛道

8月28日上午，上海美特斯邦威服饰股份有限公司（以下简称“美邦服饰”）举办潮流户外新品发布会，正式发布“大牌平替”产品策略和“驿站生活馆”合伙人策略，为进军潮流户外赛道布局造势。

7月中旬，美邦服饰（002269.SZ）官宣公司定位由潮流休闲转向潮流户外，并提出依托公司的供应链优势和品牌知名度，做好“大牌平替”，寻求市场增量，同时提出招募社会合伙人、面向社区开设10000家驿站生活馆。美特斯邦威创始人、董事长周成建对此表示，“美邦在户外赛道的布局，就是围绕‘大牌平替’的基本逻辑，我们提供和大牌差不多质量和款式的产品，但价格是美邦的价格。”

今年初，周成建回归重掌美邦服饰，大刀阔斧推进改革，大规模闭店、探索新零售、重兵内容电商、转战户外赛道，逐步取得阶段性成果。4月，美特斯邦威入驻抖音本地生活平台，上线仅月余，GMV突破1亿元。7月，美邦服饰发布半年度业绩预告显示，报告期内，公司预计实现归母净利润5200万元至7700万元，同比上升406.63%至650.2%；实现扣非净利润700万元至1000万元，同比扭亏转盈。

发布会现场，周成建阐释了美邦服饰的“潮流户外”与“大牌平替”的基因——30年前，对标佐丹奴，深耕潮流休闲，形成百亿规模；30年后，对标始祖鸟，转型潮流户外，锚定下个百亿。周成建将过去10余年美邦服饰的发展失焦归结为缺失可“平替”的行业标杆品牌。确定“抓鸟策略”后，他对找准新标杆的美邦服饰的未来充满信心，“希望通过几年的努力，（能实现）消费者穿美邦的户外服饰和穿始祖鸟的体感是一样的、价格是不一样的。”

据《中国户外运动产业发展报告（2022—2023）》显示，2022年，中国户外用品行业市场规模为1971亿元，预计到2025年将增长至2400亿元；2017年至2023年，天猫平台户外服饰销售额从82亿元提升至161亿元，年复合增长率达到12%。目前始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等高端品牌和北面、凯乐石、哥伦比亚等中腰部品牌，以及专注下沉市场、注重高质价比的迪卡侬、探路者、骆驼等品牌均已在国内户外服饰领域占据一定的市场份额。

面对激烈的市场竞争，美邦服饰为何仍要“死磕”户外服饰？“2012年到2014年左右，美邦就做过冲锋衣，不过那时候没有成功，当时整个户外市场没有头部品牌做消费引导。但现在不一样了，美邦凭借自身的供应链优势可以快速入局。”周成建解释道，“现在没有竞争不激烈的赛道，户外服饰有一定的门槛，特别是在供应链短期业务方面。过去三五年，户外服饰头部品牌已经做了很多消费者教育和引导，不需要‘美邦’再去解释这是一个什么概念。”

早在30多年前，周成建曾操刀设计了一件巨型风雪衣，在全国服装界引发广泛关注和热议，仅这一单品就帮助企业获益几百万元。而这件风雪衣的设计与时下冲锋衣的设计有较多相似之处，这也是美邦服饰最早的户外服饰基因，也是公司做好“大牌平替”的底气。“我们是平替，但绝不是简单的复刻。”美特斯邦威副总裁游君源强调。

据介绍，未来，美邦服饰将从此前未涉猎的产品品类抓起，如机能冲锋羽绒服、针织透气紧身裤等，向始祖鸟等头部户外品牌学习专业的版型设计、面料组合、质量管控等方面。在产品策略上，区别于高端品牌为适应欧美市场所设计的纯正极限户外产品，美邦服饰通过洞察国内消费者需求，以“轻户外”为核心，针对传统户外产品，或进行日常化改良和版型上的修正，或加强面料和辅料的贴肤层和透气性，聚焦日常通勤、短途户外、高机能户外等全场景打造不同的产品组合。

要做好“大牌平替”，势必对公司的供应链体系提出了更高的要求。今年初，周成建曾以公开信形式剖析公司亏损原因与改革所在，并直言解决供应链问题是他的首要任务，并从去年开始深度参与美特斯邦威供应链能力的重构工作。“去年第四季度和今年第一季度，我们把大量时间花在供应链端上，整个供应链机制已基本建立成型。”周成建表示，现在美邦服饰的户外产品的面料和辅料的采购方面，基本采用与大牌相同的供应商。

在渠道布局方面，美特斯邦威在接连关闭大量扭亏无望的门店后，提出在全国开设50家以上的城市生活体验馆，并通过与合作伙伴签约授权，开设1万家社区驿站生活馆，并与抖音、小红书、大众点评等本地生活零售、新兴电商渠道相结合，以全域O2O的交易场景覆盖支持所有生活馆完成核销代金券购物模式。自7月中旬官宣“万馆计划”以来，公司已在全国20余个城市确定开设城市生活体验馆的计划。

“8月底到9月初，会有20家生活体验馆陆续开出，同时我们致力于给合伙人经营减轻压力，会以0加盟费、0库存风险、0货品投入，让每一位（驿站生活馆）合作伙伴都能轻松上阵。”美特斯邦威华东区总经理陈峰表示。公司还将对合伙人提供开店选址、调研、设计和装修方面的支持，并在多平台通过内容创作和达人合作导入流量。