零售行业承压，中期业绩欠佳，“调改”成上市商超“自救”关键词

近日，永辉超市股份有限公司（以下简称“永辉超市”）、中百控股集团股份有限公司（以下简称“中百集团”）等连锁超市上市公司陆续发布2024年半年度报。

上半年，永辉超市（601933.SH）实现营业收入377.79亿元，同比下降10.11%；归属于上市公司股东的净利润2.75亿元，同比下降26.34%；中百集团（000759.SZ）实现营业收入57.11亿元，同比下降9.54%；归属于上市公司股东的净利润-1.42亿元，同比下降614.42%。

今年以来，零售行业竞争加剧，商超业态持续承压，永辉超市在中报里坦言，部分消费者的消费习惯发生变化，同时广大消费者对商品品质、服务和购物体验提出更高的要求，公司客流和客单均出现了一定程度的下降。中百集团则在业绩预告中表明，电商发展、近场零售等导致线下商业大卖场客流量、客单价同比减少，公司营业收入下滑；同时为应对行业低价竞争，公司加大促销力度，致使毛利率有所下降。此外，不少公司都指出关停扭亏无望的门店拖累中期业绩表现。

关店为止损，调改为盈利。面对复杂严峻的行业形势和连年下滑的业绩指标，各大商超企业纷纷将调改作为改善经营状况的核心策略，关于门店调改的相关表述出现在公司中报的突出位置。

永辉超市表示，公司主动向优秀同行学习，希望从用户体验出发，以商品、场景、服务三个维度为切入点，在不断强化生鲜供应链的同时，不断深耕商品品质和服务，通过不断学习，努力为消费者提供更优质的商品和更好的体验。这一部分的阐述被公司纳入了“核心竞争力分析”，并为此设立了专项。中百集团则组织专班参与同行门店的调改学习，同步启动对中百仓储关山光谷店和黄浦路店的调改实践；社区超市以石牌岭店为试点，从商品选品、货架陈列、购物动线等方面全面调改，打造中百超市绿标店样板店。

上半年，步步高商业连锁股份有限公司（以下简称“步步高”）归属于上市公司股东的净利润较上年同期减亏82.20%～87.54%，公司将净利润减亏的主要原因归结为：引入公益债后，公司超市业态逐步恢复正常经营，并调整经营策略，主动进行门店调优，聚焦优势门店，关闭低效门店，整体经营业绩较同期改善。

上述中报里提及的“同行”正是河南地区零售商业龙头企业——胖东来商贸集团有限公司。2023年，胖东来以13家门店、销售额107亿元，排在“中国连锁TOP100”榜单第46位。近几年，胖东来凭借优质的自营商品、良好的商誉、贴心的服务、优厚的待遇频频“出圈”、屡登“热搜”，成为国内零售界的“网红”。

3月31日，胖东来官宣助力步步高（002251.SZ）超市调改，正式开启了胖东来“爆改巡演”。长沙梅溪湖店作为步步高调改首店，经调改再开业的门店日均销售额从15万元增至130万元，增长近9倍；日均客流量从2000人次增长至1.2万人次，增长近6倍；5月，门店总销量达4128万元、总客流超36万人次。

胖东来调改的首家永辉超市门店——信万广场店，在调改完成后的首个完整营业月实现销售额5835万元，达到187万元/日，是此前日均销售额的近14倍，客流量达1.3万人次。短短几月，如此“战绩”，层出不穷，胖东来被业界誉为“神之手”。

从目前各家公司公布的门店调改情况来看，胖东来调改的核心策略基本一致，主要集中在商品结构优化、动线布局调整、服务质量提升以及员工福利改善等四方面。其中，消费者感受最深的是商品重整、价格下调和布局优化。

以永辉超市信万广场店为例，在本轮调改中，门店共下架原有单品10841个，相当于超过八成的“旧品”遭淘汰，新增商品12581个，新单品占比超80%、SKU增加10%。补充商品功能，保留一线品牌，淘汰品质不佳或性价比低的商品，梳理后的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上，门店还引入了胖东来的爆款DL自有品牌系列。同时，门店取消强制动线、拓宽主副通道、优化陈列位置，扩大熟食加工区经营面积，增加加工设备和顾客休息区及便民设施。值得一提的是，永辉调改首店的设备更新迭代比例达到45%，体现了公司加速内部整改的决心，最大化调改首店的标杆作用。

受益于消费者对门店调改的高预期以及胖东来在河南地区的好口碑，调改重开后的永辉超市迎来了一波又一波购物热情高涨的消费者，甚至一度出现门店限流的情况，这也让永辉超市抓住了业绩企稳回升的新希望。公司随即发布了“初心计划”，将对胖东来优秀的经营理念、文化体系进行“学以致用”，公司在内部组建全国门店调改小组，全程参与学习此次调改过程，并将两次门店调改的优秀经验与永辉超市自身特点相融合，优化永辉超市门店调改的标准流程、制度机制和体系，为后续的调改店进行持续赋能。

而步步高作为胖东来“湖南分胖”，官微每月都会公布一到两家门店的调改计划和成果，公司逐渐进入调改加速期；“湖北分胖”中百集团首批“爆改”门店仓储超市关山光谷店、黄浦路店重新开业后，销售额均实现了翻倍增长，调改后采用的供应链直采模式推动了采购成本的下降。

除了打造像胖东来一样的门店外，各家企业还在进一步向胖东来的经营理念靠拢——不刻意进行促销活动，但会科学下调产品整体价格；增设门店各区域的服务支持负责人，提升消费者的购物体验；缩短门店营业时间、增加员工薪酬待遇，提升经营效率和员工获得感......步步高集团董事长王填曾表示，“中国零售行业当下缺乏的是精细化及品质化管理，更缺乏的是商业底层的逻辑和理念，这些学习需要大量的本土化和本地化。零售业发展战略可能都在奔一个方向做大、做强、向大生长，而只有胖东来强调，做美、向善、真诚、利他。”

尽管由于大部分门店的调改和重开集中在5月下旬到8月中旬，短时间内个别门店的效益改善对上半年各公司整体业绩的带动作用并不明显，但永辉超市等企业引入胖东来模式的一致选择与短期成效，引发了资本市场广泛关注和正向反馈，5月7日，胖东来“掌门人”于东来走访永辉超市河南地区门店，带动公司股价于次日大幅攀升；5月末，门店调改正式启动前后，永辉超市股价连续3个交易日上涨，累计涨幅超20%。

不少券商机构也在持续关注各公司推进门店调改后的业绩变化，对此看法不一。方正证券认为，永辉超市在接受胖东来调改的过程中，公司内部也在持续探索新的门店模式，因地制宜地分区域进行自我调改，胖东来的改革可以带来外部的变革力量，而河南区域调改后的经验可以复制到类似区域。德邦证券则表示，本轮调改以区域性试点开展，门店数量有限，后续应继续跟踪试点门店的爬坡周期以及同店提升效果，异地复制的可行性和持续性需要更长周期验证。