暑热未尽，立秋已至，不少网友迫不及待地晒出了#秋天的第一杯奶茶#，各大品牌也提前一周开始预热推广新品，这是属于新茶饮的换季仪式感。不同的是，这个夏天，巴黎奥运会的举办让过去一年为跨界联名“卷生卷死”的新茶饮行业有了另一种思路，争相贴上竞技体育、全民健身的标签，誓要将奶茶和果茶打造成健康饮品。
而这场奥运营销大战早在几个月前已经打响。3月25日，喜茶官宣顶流健身博主帕梅拉·莱孚担任品牌2024年“健康推荐官”，后又邀请前中国女足运动员赵丽娜成为品牌“健康守门员”；4月26日，霸王茶姬官宣中国女子网球运动员郑钦文成为品牌“健康大使”，后又签约田径运动员刘翔、游泳运动员汪顺、羽毛球运动员贾一凡、陈清晨以及霹雳舞运动员王瑞苗、刘清漪等体育健儿组成“健康大使团”；6月，茶百道官宣中国女篮运动员杨力维、杨舒予担任品牌“悦动大使”；7月，沪上阿姨官宣中国女排运动员张常宁担任“轻果茶推荐官”......随着新一任“品牌大使”们在本届奥运会上陆续亮相，中式新茶饮这股风还是吹到了巴黎。
银柿财经注意到，近年来，越来越多快消品牌正在弱化长期合作的“代言人”概念，转而根据阶段性推广的产品或产线亮点，“定期解锁”符合品牌调性、社会广泛关注、个人形象健康的“品牌大使”“品牌挚友”“体验官”“梦想家”等title，同时品牌发出代言邀约的对象也逐渐从娱乐明星转为运动健儿。这一变化从侧面反映了品牌心态的变化，邀请为国争光的运动员为品牌加持，是基于爱国情怀和民族自信，打破固有消费圈层壁垒，进一步增强各个消费群体对新茶饮的认知，而在国际赛事期间加大体育营销力度也显著加快了新茶饮“出海”的步伐。
在一点上，霸王茶姬显然押对了宝。巴黎时间8月3日，首次参加奥运会的郑钦文战胜克罗地亚选手维基奇，为中国拿下第一枚女子网球单打奥运金牌，随着她的世界排名不断上升，其商业价值持续显现，已手握多个优质代言。在郑钦文夺金后，霸王茶姬成为她众多商业关联词中关注度较高的一个，赛前“押宝”成功被网友笑称“赢麻了”，伴随着观众看到中国选手夺冠的高涨热情，品牌适时推出“口令活动”，即时登上微博热搜。选择启用在欧美市场更受关注的网球、篮球、游泳等项目的运动员作为品牌大使，也表明了霸王茶姬对这一新蓝海的志在必得。
与此同时，各大茶饮品牌还将快闪店开进了巴黎。塞纳河畔的“喜茶观赛茶室”开业首日销售额突破1万欧元；开在巴黎街头的霸王茶姬TEA BAR在开放首日迎来了2000名游客。本届巴黎奥运会期间，中式新茶饮在欧美市场“插旗”成功，进一步增强了茶饮行业持续扬帆出海的信心。过去，体育营销一直是传统乳品、功能饮料以及包装饮用水品牌的主场，并在提升中国品牌国际影响力、开拓海外市场方面形成了许多颇具参考价值的成功案例，但今年新茶饮在“玩法”上提供了更多元化的思路。
除了邀约国内知名运动员成为品牌大使，各类饮品品牌还瞄准了全民健身领域，或推出了运动风周边，或发起了全民健康活动。如，乐乐茶在上新轻卡系列时，创新推出了乒乓球、弹弹球、乒乓球拍等限定产品；星巴克中国与知名羽毛球品牌 YONEX（尤尼克斯）合作，推出全球首款限量联名球拍；霸王茶姬则联合运动健身APP Keep带领全国多地消费者体验橄榄球、飞盘、匹克球、骑行等轻运动。不难看出，全面加码体育营销，已成为新茶饮健康化的必然选择。
“健康”是新茶饮避不开的关键词，除了今年广泛启用运动明星推动品牌形象健康化，这两年各品牌也在产品研发上加快健康化进程。4月，上海试行全国首个饮料“营养选择”分级标识，综合反映饮料中的糖、脂肪等含量，奈雪的茶、霸王茶姬等品牌先后加入分级试点，而2023年新加坡已明确规定现制饮料必须执行“营养分级”，业内人士普遍认为，这将是茶饮行业发展的主流趋势。正如帕梅拉在宣传视频中提到的，作为健身达人，她必须非常仔细地检查摄入产品的配方表和成分表。当前越来越多的年轻消费者正在成为“配方党”“成分党”，这也推动了喜茶等品牌主动公布配方、增加原料溯源，减少植脂末、奶精粉等传统配料的使用，并强化控糖、减脂、低GI、0添加等健康概念，在各类新品推广上放大“健康”字样。
作为国内消费领域增速最快的行业之一，新茶饮的竞争加剧是摆在明面上的，要在这场“内卷战”中保持领先优势，各品牌除了向“万店”规模进发外，产品迭代、品牌焕新、海外布局都应有更多变化和沉淀，未来在体育营销方面或将有更多新动作。
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