电商巨头低调招商，高调打「价格战」

电商巨头亚马逊，度过了一个“喜忧参半”的季度。

北京时间8月2日，亚马逊发布了2024财年第二季度财报。该季度内，亚马逊净销售额达到1480亿美元（约合人民币1.06万亿元），不计汇率变动影响，同比增长11%；净利润为135亿美元（约合人民币967亿元），同比增长超过100%。

从数据上看，这个业绩颇为振奋人心。但亚马逊对第三季度的财务指引相对保守，导致其当天股价盘后下跌了7%，最新市值1.76万亿美元（约合人民币12.6万亿元）。

分部门来看，亚马逊的北美业务稳健增长，国际业务实现扭亏为盈，最亮眼的贡献则来自AWS（亚马逊云）部门——其销售额达到263亿美元，为亚马逊带来了93亿美元的经营利润。

在财报中，亚马逊CEO安迪·贾西（Andy Jassy）也重点强调了AI和云业务的前景，并列举了旗下SageMaker、Bedrock、 Amazon Q等多款人工智能产品。

作为美股最耀眼的“七姐妹”之一，亚马逊在云和AI赛道表现出强烈的进取心，而在“老本行”电商领域的动作，则牵动着万千卖家的命运。

01 押注AI

身为全球*的电商平台，亚马逊承载了市场的高期待。

财报显示，2024财年第二季度，亚马逊的净销售额达到1480亿美元，其中北美分部增长9%，国际业务增长7%，其一贯的业绩支撑AWS则同比增长19%，达到263亿美元。最终，亚马逊的季度净利润为135亿美元，相比上年同期的67亿美元，增长101.5%。

但是面向2024年第三季度，亚马逊给出了1540亿~1585亿美元的财务指引，经营利润预计为115亿~150亿美元。对市场分析师来说，这一前瞻较为保守，引发了一定的失望情绪。财报发布当天，在美股盘后交易中，亚马逊的股价出现了7%的跌幅。

亚马逊在财报和业绩电话会上表示，接下来将在AI领域持续投入。

公开资料显示，亚马逊的AI产品包括SageMaker、Bedrock、Trainium、Amazon Q等。这些产品面向不同领域的用户，例如SageMaker用于快速训练和部署机器学习模型，Amazon Q则是类似于ChatGPT的对话式AI助理。尽管亚马逊并未公布AI对AWS销售的贡献，但通过AI投注未来似乎已经成为大公司们的共识。

但另一方面，AI业务还处在需要“烧钱换增长”的时期。亚马逊在AI上的支出，消磨了一部分投资者的耐心。财报显示，今年上半年，亚马逊在数据中心等板块的支出达到350亿美元。有分析师认为，亚马逊在AI竞争中投入了“超出预期”的资金。

对市场来说，这份成绩单不算平淡，但有喜有忧：

喜的是，云业务成为亚马逊的增长引擎，为集团贡献了93亿美元的经营利润，远超电商业务。据研究机构Synergy统计，2024年*季度，亚马逊在全球云服务市场占据了31%的份额，是世界*大云服务供应商。

忧的是，亚马逊依然难逃“云强电弱”的诟病。其电商业务经营利润总计54亿美元，虽然态势稳健，但在Temu、Shein等平台的低价商品冲击下，亚马逊的电商基本盘增长不及预期。

02 打不过就加入？海外开“卷”

欧美市场是亚马逊的主阵地，但它在中国也试过水。

2004年，亚马逊曾出价7500万美元收购*网，吃下中国B2C市场15%的份额。但到了2018年，在“猫狗拼”等本土大厂的围攻下，亚马逊的市场份额已下跌到不足1%。2019年，亚马逊宣布停止中国市场的自营业务，仅保留海外购服务。

放弃了利润丰厚的中国市场后，亚马逊不止一次打击过平台上的“低价恶性竞争”。在2021年和2022年，亚马逊都曾发生过大批店铺和账号被强行关闭的情况，数以万计的中国跨境企业被卷入其中。

据央视财经当时报道，亚马逊就关闭账号给出的原因是“测评”，也就是国内电商一度流行的“好评返现”，而且是“一个账号测评的时候，其他关联账号都会‘连坐’”。

此后，随着国内跨境平台发展得如火如荼，不少商家都加入新兴平台。无论是对商家还是消费者来说，亚马逊都不再不可取代。

在深圳，杰夫·贝佐斯（亚马逊创始人）曾被部分跨境商家当作“财神爷”供奉

面对新兴力量的冲击，亚马逊试图稳固并拓展其市场份额。今年6月，亚马逊在深圳低调地举办了一场闭门会，定向邀请了一批供应商和大卖家参与，并在会上推出“低价商店”项目。

根据媒体报道，该项目是专门为国外顾客提供白牌、低价的时尚、家居和生活用品类目商品，采取全托管模式，由亚马逊在中国运营的仓库进行履约配送，预计在9~11天内将商品直接送达国外顾客手中。

亚马逊甚至为此喊出了“低价商店，由亚马逊从中国直发！”的口号，与此前掀起“关店潮”的形象判若两人。而在这句slogan里，我们或许可以一窥亚马逊被中国电商平台夹击后最为焦虑的两个点：

首当其冲就是“低价”，面对Temu以*低价快速抢占市场的态势，亚马逊推出“低价商店”就是要直接加入价格战，和Temu们硬杠。这两年，欧美消费者对价格愈发敏感，高举“品质品牌”大旗的亚马逊，去年6月不得不把Temu移出自身平台上的比价系统。“低价商店”的意味则非常直接明确，就是要打价格战。

其次是“从中国直发”，此前，中国商家必须先将产品先送到亚马逊美国的物流仓库再配送，不仅享受不到政策优惠，还增加了库存风险。现在商家发货到亚马逊在中国的仓库里，不仅物流成本降低了，而且还规定了20美元以内的用品，商家拥有自主定价权。

这似乎也是一个针对国内跨境平台的规定——无论是Temu还是Shein，此前主打的全托管模式中，商家只负责供货，不享有定价权。

03 扩大权益，加大会员投入

虽然从市场份额来看，亚马逊占据北美超40%的市场，但也面临不小的竞争。一方面，电商板块盈利能力的持续承压，或许是亚马逊开始卷价格战的直接原因。另一方面，亚马逊也更加重视会员。

前不久，亚马逊举办第10届“Prime Day”购物节，在家电、服装、美妆等领域推出大量3~6折的商品，如苹果手表7折、三星电视机6折等，首日销售额达到72亿美元。美国Adobe预测称，家电的平均降价幅度为22%（去年为14%），服装为20%（去年为12%），与去年相比降价幅度扩大，成交客单价更低。

值得注意的是，今年开始，亚马逊同样加大了在会员服务方面的投入。当前，国内电商平台越来越讲求用户购物体验，淘宝88VIP、京东Plus会员都进行了权益升级。亚马逊也把自家的Prime会员看作核心用户群体，不断提升服务，同时扩展权益，持续深挖其价值。

例如，亚马逊为美国Prime会员发放了价值120美元的Grubhub+会员资格，许多地区推出了免费餐厅配送服务，并进一步扩大了Prime会员处方药订阅计划RxPass的覆盖范围，用户每月只需支付5美元，即可无限次购买60种处方药。

亚马逊财务总监Brian Olsavsky透露：“Prime 会员在亚马逊上的消费不断增加的同时，购物频率也在不断增加。”

在充满变数的电商丛林里，亚马逊这头巨象，如今也不得不低眉审视脚下的土地，以更加谦卑的姿态探索前行之路。而速卖通、Temu、Shein等新兴平台如同狡黠的猎豹，以敏锐的嗅觉和敏捷的身手，在巨象身边穿梭游走。他们将如何分配资源、应对挑战，也将持续受到商家和同行们的关注。