01 一招打天下
“史上最长的双11”终于收官，白酒与电商，也结束了惊心动魄的价格大战。
沉默不发的战报之下，几大名酒在电商平台都砸出了极限价格，偏离度在15%-20%之间。
当飞天茅台击穿2000元/瓶，君品习酒促销价来到590元/瓶、几乎被甩出千元价格带时，次高端稳稳的“扛把子”——水晶剑也独木难支。
据媒体报道，过往两个月水晶剑线上平台价格中枢在468元/瓶，“双11”极限价杀到330元/瓶，降幅接近30%。拼多多甚至出现了309元/瓶的乱象。
早在1个月前、“双11”刚刚打响，剑南春就率先拉起战旗，剑指造假、乱价。
通过官微，剑南春发布《致剑南春消费者的告知书》称，经核查，部分打着“破价”、“补贴”等名义销售水晶剑的线上店铺，其授权书系伪造，可能侵害消费者权益。
不到万不得已，酒厂不会扰乱自家产品的价格让经销商亏钱。造成百亿补贴与线下价格差距过大的原因，除了平台给予的补贴，更多是回收酒和库存酒的存在。
能让一贯“佛系”的剑南春出手，也因其核心产品水晶剑地位超然、不容有失。在竞争尤为激烈的白酒下行周期，水晶剑的市场表现对剑南春至关重要。
2023年，剑南春全系列产品的销售额为157.5亿元，其中水晶剑系列占比在86%以上。
剑南春的核心产品水晶剑系列，年销量大致在4800万瓶，位居白酒次高端市场单品*。
业内人士透露，2019年至2024年初，水晶剑的批价从370元涨至420元；而终端售价从390元涨至500元。每瓶酒盈利在60元-80元附近，经销商一直没有太大的利润空间。
当然，现在也免受价格崩盘的风险。
今年伊始，白酒批价大跳水。但52°500ml水晶剑的零售成交价一直维持在460元至480元区间，表现之稳健超过了业界标杆飞天茅台。
得益于水晶剑不错的市场口碑和适度的压货，剑南春与经销商之间的关系较为和谐，没有出现其他品牌酒企与经销商剑拔弩张的状况。
过去白酒行情好的时候，经销商卖剑南春赚钱不多。但终端消费者对水晶剑有相当的认可度，动销相对容易。
如今市场形势逆转，许多品牌白酒批价与售价倒挂，让经销商苦不堪言，要压货还要承受跌价的损失。反观剑南春，虽然薄利但能多销，又成了“香饽饽”。
在次高端价位，汾酒（600809.SH）的青花20、古井贡酒（000596.SZ）的古16、洋河（002304.SZ）的梦之蓝M3水晶版，以及舍得酒（600702.SH）的品味舍得等，都曾试图挑战水晶剑的地位。
即便这些竞争者的价格一度超越水晶剑，销量和市场认可度却始终难以匹敌。水晶剑依旧在400元价格带傲视群雄。
02 被动“佛系”
白酒市场的下行周期中，剑南春靠着水晶剑，稳守“次高端*”的宝座。
虽有“吃老本”之嫌，但在行业整体承压的大背景下，这实际上成为剑南春“战略性价比”极高的选择。
可以说，借助水晶剑兜底，剑南春才得以与三轮白酒牛市、数次IPO之机擦身而过后没有掉队，仍保持全国一线酒企地位。
历史上的几轮白酒牛市中，剑南春表现平平。
茅台引领行业涨价潮，五粮液、洋河、泸州老窖（000568.SZ）纷纷跟进。
2012年，飞天、普五、国窖的批价提升至1875元、940元、880元。2019年，茅台批发价突破2000元，打开天花板，普五和国窖1573也顺势相继上涨超过900元。
同期，剑南春始终徘徊在200元至400元上下的价格区间，不温不火。
2023年财报显示，茅台以1505亿元营收稳居榜首，五粮液以832.72亿元紧随其后。当洋河股份、山西汾酒、泸州老窖纷纷跨入300亿营收俱乐部，剑南春仍在冲刺200亿营收。
作为曾经与茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）并肩，位居行业第三的酒企，剑南春的“*时代”似乎定格在了2003年。
早年间，剑南春也对上市满怀憧憬，但遭遇颇多波折。
2003年，剑南春尝试借壳西藏珠峰未果。2012年，剑南春再次筹备上市，却在如何处理改制时获得的出资证明时与职工爆发纠纷，一度因此停产数月。
2020年之后，政策风向转变，不再鼓励白酒企业上市，剑南春错失通过IPO飞跃的机遇。此时，千元大单品缺失，直接影响了剑南春的销售规模。
时不利兮骓不逝是一方面因素。受股权纷争、掌舵人被调查等内外部因素影响，剑南春的“佛系”，似乎更像是被动而为。
2015年5月，因接受调查，剑南春董事长乔天明一度“失联”。
当家人情势未定，内部群龙无首，发展步伐不免趋于保守。
直到近两年，伴随乔天明一案结论明确，剑南春新的治理结构也重整清晰。
2023年3月24日，乐山中院公告，董事长乔天明因行贿罪、私分国有资产罪决定执行有期徒刑五年，并处罚金人民币四亿元。
一年前，2022年4月，乔天明之子乔愚已接替父亲，正式出任剑南春总经理，全面主持工作。
其实自2010年开始，乔愚便入职剑南春，并担任剑南春集团总经理助理等要职。但彼时“老臣”杨冬云是公司*的副总，分管经营和销售多年，声望很大。
当时，一位与乔氏父子相熟的人士向媒体记者透露，他曾向乔天明直言乔愚接不了班，因为管理层不一定听他的。
十年过去，杨冬云的名字未再出现在2022年这一届高管任免公告。新的四位常务副总经理中，“老臣”蔡发富是其中之一，其余三位都是年轻人。
这一结果被业界解读为：剑南春高层内部派系斗争基本结束，换班完成。
历经数年纷争仍屹立不倒，且剑南春能再次“支棱”的前提，还是因为有水晶剑支撑。
03 殃及池鱼
尽管水晶剑销售仍在增长，但400元价格带市场容量毕竟有限。这也是剑南春近年来销售额增长乏力的主要原因。
其实，水晶剑*的威胁，并非来自同价位品牌，而是高端酒价格下滑。
正所谓城门失火殃及池鱼。眼下，高端酒价格战愈演愈烈。
比如，同为百亿大单品习酒的窖藏1988，当价格从500元-600元跌至430元左右，就变得十分诱人。水晶剑的拥趸者，完全可能因此转向窖藏1988。
并且，红花郎15也正在逼近440元的水晶剑“防护带”，对水晶剑主打的宴席场景发起冲击。
剑南春此前规划，到“十四五”末（2025年）销售收入达到200亿元，力争达到300亿元，实现“再造一个剑南春”的发展目标。
在大单品无法靠涨价冲业绩、经销商蓄水池难以压货的市场环境下，仅依靠水晶剑单一系列增长，这一目标似乎遥不可及。
要想突破重围，剑南春必须重点发力其他价格带，尤其是高端市场。
“300亿俱乐部会员”泸州老窖、五粮液和习酒，都有冲击千元价格带的大单品。
高端大单品往往能起到旗帜引领作用。国窖1573系列销售规模超200亿，普五单品销售超500亿，占据了公司销售额的大头；君品习酒自2019年上市后，短短不到5年销售额达到60亿元。
而剑南春的高端产品东方红系列，尽管运营了十多年，销售额仍徘徊在5亿元。
乔愚上任后，提出了一系列发展战略和目标，试图推动剑南春的品牌升级和高端化发展，并主导引入新型营销方式，如联名款、限量版、元宇宙、web3.0等。
只是，无论是剑南春老酒、冠军纪念酒、青铜纪面具版还是剑南春·经典版，市场接受度都不高，销售惨淡。
2024年6月，剑南春又推出了高端产品*剑南春，定位于“贵族美学”，零售价高达1888元。但*剑南春能否赢得高端消费者的心，还有待长程观察。
“高端酒需要长周期做用户培育”，业内人士直言，“过去行情好的时候，剑南春错过了，现在千元价格带市场格局已经固化。剑南春的高端酒想要突围进去太难了。”
时过境迁。飞天茅台为首、白酒整体价格回落的背景下，逆市提价更不可取。
笔者认为，既然已错过白酒行业的黄金十年，乔愚和剑南春大可不必急于求成。当前最重要的，还是稳固自己的大本营。
纵观白酒行业近30年的发展，许多酒企的兴衰往往源于内部问题。
对于剑南春这样拥有悠久历史和全国化渠道和知名大单品的酒企来说，只要不犯错误，未来总有机会翻身。
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